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Fachartikel > „Zu teuer!“ – Wie Sie mit der Strategie von Picasso Preiseinwände ausräumen
Lesezeit: 5 Minuten

Haben Sie Kunden, die gern feilschen? Hören Sie häufiger den Einwand, dass Ihr Angebot zu teuer sei? Dann kann Ihnen der berühmte Maler Pablo Picasso eine wertvolle Anregung liefern!

Über den berühmten spanischen Maler Pablo Picasso gibt es eine Anekdote, die jeder Verkäufer kennen sollte. Die kleine Geschichte kursiert in verschiedenen Versionen, eine davon lautet so:

Picasso war einmal auf einer Cocktailparty. Eine Frau, die den Maler bewunderte, sprach ihn an und fragte, ob er ihr Porträt auf eine Serviette zeichnen würde. Dafür wollte sie ihn natürlich bezahlen. Höflich zeichnete Picasso schnell ihr Profil auf die Serviette. Als sie fragte, wie viel sie ihm schulde, sagte er: „500 Dollar.“ Die Frau rief entrüstet: „500 Dollar? Aber Sie haben doch nur 30 Sekunden für die Zeichnung gebraucht!“ „Ja, meine Liebe“, antwortete er, „aber es hat 30 Jahre gedauert, bis ich das in 30 Sekunden schaffe.“ Was Picasso hier vorführt, ist eine der wichtigsten Strategien für Verkäufer, die ihre Preise verteidigen wollen: Er spricht nicht von den Kosten und dem hohen Preis. Er lenkt die Aufmerksamkeit auf den Wert. Gemessen an dem langen Weg, den der Maler gehen musste, um eine solche schnelle Zeichnung anfertigen zu können, wirkt der Preis plötzlich klein und unerheblich. Und er hat recht: Es ist nicht überliefert, ob die Serviette heute noch existiert oder ob es sie überhaupt je gegeben hat. Aber sicher wäre sie jetzt ein Vermögen wert und die 500 Dollar eine gute Investition gewesen. Wenn Sie noch häufiger souverän Ihre Preise durchsetzen und unangenehme Preisfeilschereien vermeiden wollen, nutzen Sie diese Regeln, die sich aus der Picasso-Anekdote ableiten lassen:

Regel 1: Erkennen Sie Ihren Wert – und sorgen Sie dafür, dass der Kunde ihn kennt

Wer zu vergleichsweise hohen Preisen verkaufen und im Billigsegment nicht mitspielen will, sollte zuallererst selbst zu 100 Prozent davon überzeugt sein, dass der Preis vollkommen angemessen, ja, im Vergleich zum wahren Wert sogar gering ist. Was macht Sie und Ihr Angebot so wertvoll? Hier ein paar Beispiele:

  • Liefern Sie dem Kunden mit Ihrem Produkt Know-how und Erfahrungen, die viel wertvoller sind als der Preisunterschied?
  • Haben Sie eine beeindruckende Liste von Kunden, in die sich der Interessent gern einreihen würde?
  • Liefern Sie besondere Serviceleistungen oder Garantien, die bei unvorhergesehenen Ereignissen hohe Schäden oder Ausfälle verhindern können?

Regel 2: Entschuldigen Sie sich niemals für einen Preis

Wenn es im Gespräch mit dem Kunden auf die Preise kommt, werden nicht wenige Verkäufer unsicher. Der Verkäufer weiß, dass sein Preis höher ist als der von Mitbewerbern. Und er vermutet, dass auch der Kunde das weiß. In dieser Situation nennen die Verkäufer dann den Preis und entschuldigen sich gleich dafür – beispielsweise mit hohen Material- oder Personalkosten … Ein schwerer Fehler! Denn wer sich entschuldigt und Rechtfertigungen liefert, sagt zwischen den Zeilen: „Ich muss den Preis verlangen, aber ich denke selbst, dass es teuer ist …“ Das heißt für Sie: Geben Sie niemals anderen die Schuld dafür, dass Ihre Preise höher sind. Nennen Sie Ihren Preis selbstbewusst und liefern Sie beim Preis statt einer Entschuldigung den Vorteil mit, der aus Sicht des jeweiligen Kunden am wertvollsten ist. Beispiel: „Die Maschine kostet 30.000 Euro – und darin ist die Garantie mit einem Acht-Stunden-Service schon für zwei Jahre enthalten. Teure Ausfälle in der Produktion kann es dadurch gar nicht mehr geben.“

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Regel 3: Bleiben Sie entspannt und lassen Sie sich nicht provozieren

Neben Unsicherheit kann im Verkauf schnell auch Ärger oder Wut entstehen, wenn der Kunde den Preis zu hoch findet. Der Verkäufer befürchtet, dass er eine schmerzhafte Feilscherei vom Zaun brechen könnte. Ist die miese Stimmung dann erst einmal im Raum, wächst die Gefahr, dass der Kunde abspringt … Die wichtigste Regel lautet deshalb: Bleiben Sie ruhig. Nehmen Sie ein „Zu teuer!“ niemals persönlich. Der einfachste Weg, um zu dieser entspannten inneren Einstellung zu kommen, ist: Versuchen Sie, den Kunden zu verstehen. Finden Sie heraus, warum der Kunde den Preis als zu hoch empfindet. Und suchen Sie dann einen Weg, um zu einem Abschluss zu kommen. Grundsätzlich kann es nur drei Ursachen geben, warum ein Kunde den Preis als zu hoch empfindet:

1. Der Kunde hat wirklich nicht genügend Geld. Das Budget ist begrenzt und Ihr aktuelles Angebot übersteigt seine Möglichkeiten. In diesem Fall werden Sie zum Finanzberater Ihres Kunden. Sie suchen nach weiteren Budgets und Finanzierungsmöglichkeiten. Oder Sie machen ein abgespecktes Angebot, streichen Sonderleistungen und bieten so eine günstigere Version, die besser zum Kunden passt.

2. Der Kunde will grundsätzlich feilschen. Darauf müssen Sie immer vorbereitet sein: Kunden, die jeden Preis als Ansporn sehen, einen noch besseren Preis herauszuhandeln. Nehmen Sie es sportlich und vertrauen Sie darauf, dass Sie Ihr Geld letzten Endes bekommen, wenn Sie den Kunden zuvor vom wahren Wert überzeugt haben. Wenn Sie diesen Kunden etwas Gutes tun und Vorteile gewähren wollen, arbeiten Sie in Ihrem Team sicherheitshalber stets mit der bewährten Ampel-Methode.

3. Der Kunde sieht den Vorteil noch nicht. Er hat möglicherweise andere Angebote, die preiswerter sind, und weiß nicht, warum er mehr zahlen sollte. In diesem Fall hat der Verkäufer seine Hausaufgaben nicht gemacht. Er hat noch nicht genügend Zeit darauf verwendet, den wahren Wert des Angebots zu vermitteln (siehe Regel 1). Gehen Sie in diesem Fall einen Schritt zurück und zeigen Sie dem Kunden deutlich, wie viel Geld er verlieren wird, wenn er zum Billigangebot greift. Stellen Sie dazu eine Frage wie diese: „Lassen wir den Preis mal für einen Moment beiseite. Würde unser Produkt Ihr Problem lösen?“

Die Ampel- Technik für Preisnachlässe

Bei dieser Technik ordnen Sie Ihre Preise ganz einfach den drei Ampel­farben zu. Und zwar so:

  • Grüne Preise: Das sind Ihre Nor­malpreise, also die Preise, die auf Ihren Preislisten oder auf nach Ihren Gepflogenheiten kalkulierten An­geboten stehen. Alle Ihre Mitarbeiter sollen diese Preise verteidigen und, wann immer es geht, durchsetzen.
  • Gelbe Preise: Das sind die Preise, bei denen Sie Ihren Kunden ein kleines Stück entgegenkommen. Bei­spiele: Skontogewährung, späteres Zahlungsziel, zusätzlicher kostenloser Service wie kostenlose Lieferung oder Ähnliches. Mit diesen „Nach­lässen“ können Ihre Mitarbeiter frei agieren, um Kunden zu gewinnen, die auf Nachlässen bestehen.
  • Rote Preise: Das sind alle Sonder­preise, die unter Ihre grünen und gelben Preise gehen, also die echten Nachlässe. Über diese Nachlässe darf kein Verkäufer allein entscheiden. Er braucht dazu die Absprache und die Unterschrift des Vorgesetzten.
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Ihr Ansprechpartner
Carsten Kutzner
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