Das Wichtigste in Kürze
Viele Vertriebsorganisationen arbeiten mit dem Grundsatz: je mehr Leads, desto besser. Doch gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten zeigt sich, wie trügerisch diese Denkweise ist. Denn nicht die Anzahl der Kontakte entscheidet über den Verkaufserfolg, sondern deren Qualität.
Weniger Leads, mehr Abschlüsse: Wie Sie Ihre Pipeline noch besser qualifizieren
1. Was macht einen guten Lead wirklich aus?
Ein guter Lead ist kein Bauchgefühl, sondern das Ergebnis klarer Kriterien. Idealerweise entspricht der potenzielle Kunde Ihrem Idealkunden, hat ein konkretes Problem, das Sie lösen können, und signalisiert Interesse an einer Veränderung.
Wichtig ist auch, dass der Ansprechpartner in den Entscheidungsprozess eingebunden ist – oder wenigstens weiß, wer entscheidet – und dass eine Investitionsbereitschaft erkennbar ist. Selbst das beste Angebot nützt nichts, wenn der Kunde aktuell weder Handlungsdruck noch Ressourcen hat.
Praxis-Tipp: Besonders hilfreich ist hier eine schlichte interne Definition: Was genau ist bei uns ein qualifizierter Lead? Welche Merkmale muss er aufweisen, damit der Vertrieb Zeit in ihn investieren soll? Das klärt den Fokus und verhindert, dass sich Ihre Pipeline mit Karteileichen füllt.
2. Wie Sie Leads systematisch bewerten – einfache Modelle für die Praxis
Um Leads objektiv zu bewerten, nutzen viele Vertriebsteams sogenannte Qualifizierungsmodelle. Sie helfen, in Erstgesprächen schnell die wichtigsten Informationen zu bekommen – und unnötige Zeitinvestitionen zu vermeiden. Zwei besonders praxistaugliche Modelle sind BANT und CHAMP.
- BANT ist ein Klassiker und steht für Budget, Authority, Need und Timing. Also: Hat der Kunde ein entsprechendes Budget? Ist mein Gesprächspartner entscheidungsbefugt? Besteht ein echter Bedarf? Und ist das Thema für ihn aktuell? Dieses Modell ist besonders hilfreich bei eher standardisierten Produkten, bei denen der Kaufprozess überschaubar ist.
- CHAMP dreht den Fokus ein wenig: Es beginnt bei der Challenge – dem Problem des Kunden. Erst dann folgen Authority (Entscheider), Money (Budget) und Prioritization (wie wichtig ist das Thema gerade im Vergleich zu anderen?). CHAMP eignet sich gut für beratungsintensive Produkte und Dienstleistungen, weil es nicht vom Produkt, sondern vom Kundenproblem ausgeht.
Beide Modelle helfen, Leads sauber einzuschätzen. Welches Modell Sie nutzen, ist letztlich zweitrangig – wichtig ist, dass Ihr Team einheitlich arbeitet und weiß, was ein qualifizierter Lead bei Ihnen bedeutet.
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3. Die richtigen Fragen im Erstkontakt
Ein guter Qualifizierungsprozess beginnt nicht mit einem Formular, sondern mit einem Gespräch. Und dort kommt es auf die richtigen Fragen an. Wer bloß Small Talk führt oder gleich in die Produktdemo einsteigt, verpasst die Chance, schnell zu erkennen, ob sich der Lead überhaupt lohnt.
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Stellen Sie Fragen wie:
- „Wie gehen Sie aktuell mit … um?“
- „Warum ist das Thema für Sie gerade wichtig?“
- „Was müsste passieren, damit sich bei Ihnen etwas verändert?“
- „Wer ist bei Ihnen in das Thema eingebunden – wer entscheidet?“
- „Gibt es ein konkretes Zeitfenster oder einen Anlass, der Sie aktuell antreibt?“
Solche Fragen zeigen dem Kunden, dass Sie seine Situation ernst nehmen, und liefern Ihnen genau die Informationen, die Sie brauchen, um den Lead richtig einzuordnen.
4. Marketing und Vertrieb: Übergabe mit System
Einer der häufigsten Gründe für ineffiziente Pipelines ist die unklare Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb. Marketing generiert Leads – aber viele davon sind noch nicht bereit für ein Verkaufsgespräch. Der Vertrieb wiederum beschwert sich, dass er „nur uninteressante Kontakte“ bekommt.
Was hilft? Eine klare gemeinsame Sprache und die genaue Definition eines qualifizierten Leads. Ein Lead ist nicht qualifiziert, nur weil jemand ein Whitepaper heruntergeladen hat.
Er muss bestimmte Merkmale erfüllen – z. B. eine relevante Unternehmensgröße, ein klares Interesse oder konkrete Interaktion wie ein Terminwunsch oder eine Rückfrage.
Hier helfen regelmäßige Meetings zwischen Marketing und Vertrieb: Welche Leads waren gut? Welche waren zu früh dran? Was fehlte? So entsteht ein gemeinsames Verständnis – und Ihre Pipeline wird messbar besser.
Extra-Tipp:
Im Vertrieb gilt oft noch der unausgesprochene Grundsatz: Jeder Lead ist eine Chance. Doch das Gegenteil ist oft produktiver. Wer mutig genug ist, Leads aktiv zu disqualifizieren, spart nicht nur Zeit, sondern steigert den Fokus und die Abschlussquote deutlich.
Beispiel: Zeigen Sie im wöchentlichen Team-Update, wie viele Leads Sie bewusst ausgeschlossen haben – mit kurzer Begründung. Etwa: „Kein Budget“, „kein klares Problem“, „nur allgemeines Interesse“. Das kehrt die Denkweise um: Nicht die Masse zählt, sondern die Qualität. Diese „Anerkennung fürs Nein-Sagen“ schafft im Team ein neues Qualitätsbewusstsein.
5. Pipelinepflege: Qualität statt Karteileichen
Eine gut gepflegte Pipeline ist kein Sammelbecken, sondern ein Arbeitsinstrument. Deshalb sollten Sie regelmäßig mit Ihrem Team die offenen Leads durchgehen: Wo geht es wirklich voran? Wo stagniert es seit Wochen? Wo fehlt der nächste Schritt?
Ein einfaches Ampelsystem hilft bei der Einschätzung:
🔴 Rot: Kein Fortschritt seit Wochen, kein Feedback, keine Reaktion. Diese Leads sollten archiviert oder zurück ans Marketing übergeben werden.
🟡 Gelb: Unklarer Status. Es gab Kontakt, aber jetzt stockt es. Hier lohnt sich ein gezieltes Nachfassen oder ein ehrliches Gespräch.
🟢 Grün: Der Lead bewegt sich im Verkaufsprozess vorwärts, es gibt konkreten Austausch und Signale des Interesses.
Diese regelmäßige Pipelinehygiene spart Zeit, verhindert Frustration und sorgt dafür, dass sich Ihre Verkäufer auf echte Chancen konzentrieren.
6. Führung: Machen Sie Qualität zur Kennzahl
Wer seine Pipeline verbessern will, muss nicht nur Prozesse ändern, sondern auch die Haltung. Führungskräfte sollten das Thema Lead-Qualität sichtbar machen: in Meetings, in der Steuerung, in den Zielvorgaben. Nicht die Anzahl der Erstgespräche zählt, sondern die Konversionsrate. Nicht das Volumen der Pipeline, sondern die Relevanz der Kontakte.
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Über den Author
Carsten Kutzner ist Geschäftsführer und Gesellschafter der INtem® Gruppe. Als Key-Account-Manager, Trainerausbilder und -betreuer entwickelt er mit Firmen die erfolgversprechendste Strategie für messbar mehr Umsatz und nachhaltig mehr Erfolg. Mit jahrelanger Erfahrung als Gesellschafter, Geschäftsführer und Vertriebsleiter bringt er Expertise in der Vertriebssteuerung und fundiertes Vertriebs- und Branchenwissen mit.
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