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Das Wichtigste in Kürze
Dass die Kundenloyalität abnimmt, ist eine bekannte Tatsache. Kunden sind heute viel schneller dazu bereit, einen Anbieter zu wechseln und eine langjährige Geschäftsbeziehung zu beenden, als in früheren Jahren. Die Zahlen, die das Meinungsforschungsunternehmen Statista dazu liefert, sprechen für sich: In manchen Bereichen verlieren Unternehmen durchschnittlich bis zu 25 Prozent ihrer Kunden pro Jahr. Sogar in Branchen, die traditionell von langen Beziehungen geprägt sind und bei denen ein Anbieterwechsel mit Aufwand verbunden ist, geht eine überraschend hohe Zahl von Kunden verloren. So wechselten in den vergangenen 12 Monaten rund 15 Prozent der Firmenkunden ihre Hausbank. Kennen Sie die Zahlen für Ihr Unternehmen? Wie viele Ihrer Kunden, die mindestens einmal bei Ihnen gekauft haben, verlieren Sie pro Jahr? Und wie entwickelt sich diese Abwanderungsquote? Wie wichtig diese Kennzahlen zur Abwanderung und Kundenbindung sind, zeigt eine Berechnung der Unternehmensberatung Bain & Company: Danach kann eine Verbesserung der Kundenbindung um nur 5 Prozent den Gewinn um mehr als 25 Prozent steigern. Es gibt also Grund genug, sich verstärkt mit der Abwanderung, Kündigung und drohenden Kundenverlusten zu beschäftigen. Und vor allem: eine Strategie zu finden, mit der Sie Ihre Kundenverluste minimieren. Die folgenden Seiten liefern dazu einen einfachen Ansatz, mit dem Sie rechtzeitig handeln – bevor Kunden abwandern.
Ein einfaches System, mit dem Sie rechtzeitig handeln
Kundenverluste wird es immer geben. Gefährlich sind sie dann, wenn die Zahl der Verluste (unbemerkt) steigt und Strategien zur Kundenbindung zu spät ergriffen werden. Diese Gefahr bannen Sie mit zwei Maßnahmen: Behalten Sie die Zahlen im Auge und klassifizieren Sie die Verluste, um früh die richtigen Maßnahmen zu ergreifen.
Maßnahme 1:
Ermitteln Sie Ihre Verlustquote. Kunden zu verlieren ist in den meisten Fällen unangenehm und schmerzhaft. Deshalb wird die Abwanderungs- oder Kündigungsquote in vielen Unternehmen nicht konsequent erhoben und verfolgt. Doch genau das ist Voraussetzung, um mögliche Gefahren zu erkennen und Potenziale zu nutzen, die eine bessere Kundenhaltbarkeit erschließen. Ermitteln Sie also Ihre Abwanderungsquote: Das ist der Prozentsatz Ihrer Kunden, die während eines bestimmten Zeitraums die Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens nicht mehr gekauft oder die aktiv gekündigt haben.
Wenn Sie Ihre Quote noch nicht ermittelt haben, versuchen Sie, diese Zahlen auch für die vergangenen Jahre zu rekonstruieren, um den aktuellen Trend und Entwicklungen zu erkennen. Nur wenn Sie diese Quote kennen, können Sie sich messbare Ziele für eine Verbesserung setzen und den Erfolg Ihrer Maßnahmen überprüfen.
Matrix zur Klassifizierung von Kundenverlusten
Maßnahme 2:
Klassifizieren Sie Ihre Kundenverluste. Wer die Zahlen kennt, weiß noch nicht, welche Maßnahmen die richtigen sind, um die Zahl der Kundenverluste zu verringern und mehr Kunden zum Bleiben zu bewegen.
Um die individuell richtigen Maßnahmen zu finden, hat der US-Autor und Experte für Kundenbindung Lincoln Murphy eine Matrix entwickelt, in die jeder verlorene Kunde eingeordnet wird.
Die Idee dahinter: Mit dieser Matrix lässt sich herausfinden, wo die Schwächen im eigenen Unternehmen und der eigenen Kundenbetreuung liegen, die zu den Kundenverlusten führen, und wo Sie Potenziale haben, um Kunden länger zu halten.
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Zunächst unterscheiden Sie dabei, ob ein Kundenverlust vermeidbar oder unvermeidbar war und ob er erwartet oder unerwartet gekommen ist:
- Vermeidbar: Der Kunde hatte Potenzial und hat zu Ihnen gepasst.
- Unvermeidbar: Der Kunde hat nicht zu Ihnen gepasst.
Oder: Der Betrieb wurde stillgelegt oder übernommen. - Erwartet: Sie haben vorher Anzeichen gesehen, dass Sie den Kunden
verlieren könnten. - Unerwartet: Sie hatten keine Anzeichen für den drohenden Kundenverlust.
Nun kann jeder Verlust einer der vier Kategorien aus der Matrix zugeordnet werden. Wenn Sie auch diese Zuordnung rückwirkend für Ihre Kundenverluste der vergangenen 12 Monate machen, treten die Ursachen hervor und die Auswahl der richtigen Maßnahmen fällt leichter.
Schaffen Sie Klarheit
Das sind die vier möglichen Fälle:
Erwartet & unvermeidbar
Das ist auf den ersten Blick der „harmloseste“ Fall: Sie haben Anzeichen gesehen, dass der Kunde verloren gehen könnte. Die Sache war auch nicht vermeidbar – beispielsweise, weil der Kunde den Betrieb einstellt oder weil sich gezeigt hat, dass Ihr Angebot einfach nicht zu ihm passt. Häufen sich allerdings die Fälle in dieser Kategorie, ist die Frage: Gewinnen Sie die richtigen Kunden? Mögliche Maßnahme ist in diesem Fall zum Beispiel eine bessere Qualifizierung schon bei der Kundenakquise.
Erwartet & vermeidbar
Hier ist etwas schiefgelaufen: Ihr Frühwarnsystem hat zwar funktioniert. Denn es gab Anzeichen dafür, dass ein Kunde, der gut zu Ihnen passt und Potenzial hat, zur Konkurrenz geht. Aber es wurde nicht oder nicht ausreichend gehandelt. Mögliche Maßnahmen deshalb zum Beispiel: Schaffen Sie ein System, in dem der Kontakt zum Kunden rechtzeitig und sicher intensiviert wird, sobald es erste Anzeichen für eine mögliche Abwanderung des Kunden gibt.
Unerwartet & unvermeidbar
Gehören Kundenverluste in diese Kategorie, ist das ein klares Zeichen, dass Sie zu wenig über den Kunden, seine Situation oder seine Branche gewusst haben. Irgendetwas hat zum Verlust des Kunden geführt, aber Sie wussten nichts davon. Mögliche Maßnahmen zum Beispiel: Überprüfen Sie, wie der Kontakt in Ihrem Verkaufsprozess und in der Betreuung läuft. Welche Informationen haben Sie nicht bekommen? Welche Fragen können Sie in Zukunft stellen? Wie können Sie sich besser über die Branche informieren?
Unerwartet & vermeidbar
Das ist der schlimmste Fall: Ein Kunde, der Potenzial hat und zu Ihnen passt, wandert vollkommen überraschend ab. In diesem Fall hat das Frühwarnsystem versagt und es gab keinerlei Aktivitäten, um den Kunden zu halten. Ihre erste Maßnahme zum Beispiel: Optimieren Sie Ihr Frühwarnsystem! Sorgen Sie so dafür, dass Ihnen noch genügend Zeit bleibt, um mit dem Kunden wieder auf eine Linie zu kommen. Bei der Optimierung Ihres Frühwarnsystems hilft auch meine Checkliste siehe Extra-Service links)
Sichern Sie sich jetzt die Checkliste mit kleinen und großen Frühwarnzeichen für eine mögliche Abwanderung des Kundens.
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Über den Author
Carsten Kutzner ist Geschäftsführer und Gesellschafter der INtem® Gruppe. Als Key-Account-Manager, Trainerausbilder und -betreuer entwickelt er mit Firmen die erfolgversprechendste Strategie für messbar mehr Umsatz und nachhaltig mehr Erfolg. Mit jahrelanger Erfahrung als Gesellschafter, Geschäftsführer und Vertriebsleiter bringt er Expertise in der Vertriebssteuerung und fundiertes Vertriebs- und Branchenwissen mit.
