Preisnachlässe, Mengenrabatte, Einführungspreise … Solche Werkzeuge in der Preisgestaltung und -verhandlung gehören zum Alltag im Verkauf. Für viele Verkäufer sind sie so alltäglich, dass sie gar nicht mehr infrage gestellt werden. Manch einer hält sie für absolut unverzichtbar auf dem Weg zum erfolgreichen Abschluss. Wenn auch Sie solchen Preismaßnahmen skeptisch gegenüberstehen, kann ich nur raten: Hinterfragen Sie alle Rabatte, Nachlässe und Sonder-preise. Und das am besten lieber zweimal. Und wenn Sie in einer Füh-rungsposition sind: Sensibilisieren Sie Ihre Mitarbeiter für die Auswirkungen jeder Reduzierung, denn die können dramatisch sein.

Fehler 1: Warum die üblichen Rabattstaffeln ein Ansporn für Feilscher sind und die Glaubwürdigkeit gefährden

Es gibt sie in beinahe jeder Preisliste und jedem Angebot: die üblichen Rabattstaffeln mit runden Preisnachlässen bei höheren Abnahmemengen – nach diesem Muster: „Ab einer Abnahmemenge von 100 Stück: 5 Prozent Rabatt, ab einer Abnahmemenge von 200 Stück: 10 Prozent Rabatt …“ In dieser Gestaltung mit glatten Rabatten stecken gleich zwei Gefahren, die sich nur die wenigsten bewusst machen, die Verkäufer aber Tag für Tag zu spüren bekommen: Wer mit solchen glatten Rabatten arbeitet, wirkt unglaubhaft. Jeder, der schon einmal kalkuliert hat, weiß, dass bei einer ernsthaften und seriösen Berechnung niemals runde Beträge herauskommen. Das heißt: Die runden Rabatte wirken willkürlich festgesetzt.

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Und das führt zur zweiten Gefahr:

Der Käufer wird zum Feilschen aufgemuntert. „Wenn die Preise mit so runden Beträgen mehr oder weniger aus der Luft gegriffen sind, dann ist bestimmt noch mehr für mich drin“, denkt sich der Kunde und wird versuchen, noch bessere Konditionen für sich herauszuholen.

Top-Tipp: Verzichten Sie bei Mengenstaffeln immer auf glatte Zahlen. Arbeiten Sie mit Preisnachlässen, die zeigen, dass Sie schon genau kalkuliert haben. Beispiel: „8,9 Prozent“ statt „10 Prozent“.

Damit zeigen Sie auf den ersten Blick, dass Sie genau nachgerechnet haben.

Fehler 2: Warum Einführungspreise die Kunden nur verderben

Wer schon einige Zeit im Verkauf, im Marketing oder im Produktmanagement arbeitet, hat mit Sicherheit eine wichtige Erfahrung gemacht: Die meisten Neuprodukte, die mit großem Aufwand, Werbekampagnen und Sonderpreisen eingeführt werden, verschwinden schnell wieder. Nach einer Studie aus dem Jahr 2014 erweisen sich sogar 72 Prozent aller Produkteinführungen als Flop.*

Die Gründe dafür sind vielfältig – aber eine Rolle dabei könnte auch ein wenig bekannter Fehler in der Preisgestaltung spielen: Sonderpreise zur Einführung eines neuen Produkts oder eines Services. Mit unschlagbar günstigen Einführungspreisen, die deutlich unter dem kalkulierten späteren Normalpreis liegen, möchte der Verkäufer die Einstiegsschwelle möglichst niedrig legen.

Der Kunde soll vom günstigen Preis dazu verleitet werden, das Produkt auszuprobieren. Hat er sich dann erst einmal von der Qualität überzeugt und sich an das tolle neue Produkt gewöhnt, kauft er später gern auch zum hohen regulären Preis. So die „Theorie“, die hinter den Einführungspreisen steht. Was auf den ersten Blick vernünftig klingt, erweist sich jedoch immer wieder als falsch, weil der Kunde mit seinem Gefühl für Preise und den Wert der Dinge anders tickt: Hat der Kunde einmal für ein Produkt – egal, ob neu oder alt – einen bestimmten Preis gezahlt, wird er später nur sehr ungern mehr dafür ausgeben wollen. Innerlich wird sich bei ihm alles dagegen sträuben, für ein Produkt, das er schon einmal für 75 Euro bekommen hat, später 100 Euro zu zahlen. Für ihn ist dieses Produkt eben ein 75-Euro-Produkt. Wenn er einmal einen anderen Preis bezahlen soll, dann nur einen niedrigeren. Im Klartext: Der Kunde ist für den angemessenen Preis verdorben.

Top-Tipp: Auch wenn Einführungspreise so weit verbreitet sind – verzichten Sie darauf! Verlangen Sie bei Neuheiten von Anfang an den kalkulierten Preis, den Sie brauchen, um den Kunden sofort an das richtige Preisniveau zu gewöhnen.

Nutzen Sie lieber andere Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit für Ihr Neuprodukt zu erzeugen: eine limitierte Sonderedition etwa oder einen speziellen Service für die ersten Kunden als Zusatzgeschenk. Berechnen Sie aber immer sofort den Preis, den das Produkt später kosten wird.

Reduzieren können Sie bei dieser Gelegenheit allenfalls Auslaufprodukte, die vom Neuprodukt abgelöst werden – hier ist der Rabatt sinnvoll, kann für zukünftige Käufe keinen Schaden mehr anrichten und lenkt vielleicht sogar Aufmerksamkeit auf das neue Angebot.

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Fehler 3: Warum regelmäßige Preisaktionen eine gefährliche Abwärtsspirale auslösen

Welches Elend regelmäßige Preisaktionen auslösen können, lässt sich derzeit sehr gut bei den großen Textilketten in den Innenstädten und Shoppingcentern beobachten: Sale zum Saisonstart mit der neuen Kollektion, Mid-Season-Sale, Schlussverkauf zum Ende der Saison … Kein Kunde kauft mehr zum Normalpreis. Über 20 Prozent Nachlass lachen die meisten Käufer nur noch und erwarten 50 Prozent oder mehr. Und ist doch mal ein Shirt oder eine Jacke dabei, die nur zum Normalpreis zu haben ist, wartet der Kunde einfach ein paar Tage oder Wochen mit dem Kauf – denn der nächste Sale kommt bestimmt. Ganze Textilketten, die vor wenigen Jahren noch hochprofitabel waren, kämpfen deshalb ums Überleben und nehmen verzweifelt andere Warengruppen mit ins Sortiment auf, die nicht laufend reduziert werden müssen.

Top-Tipp: Vermeiden Sie Preisaktionen, die zu bestimmten Jahreszeiten oder Zeitabständen regelmäßig wiederkehren. Die Kunden lernen hier extrem schnell. Wenn Sie nur ein- oder zweimal eine Aktion mit Preisnachlässen gestartet haben, werden die Kunden geplante Käufe bis zur nächsten Aktion aufschieben. Und dann wird es schnell immer schwieriger, Verkäufe zum Normalpreis zu erzielen. Denken Sie lieber in die andere Richtung: Erhöhen Sie Ihre Preise regelmäßig. Am besten verbunden mit Verbesserungen in der Leistung, im Service oder der Qualität bzw. mit der regelmäßigen Vorstellung einer neuen verbesserten Produktversion.
Beispiel: Sie bringen jährlich zum Herbst eine optimierte Version Ihres Produkts heraus. Weil es besser ist und mehr für den Kunden leistet, ist ein höherer Preis gerechtfertigt.

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Carsten Kutzner

Über Carsten Kutzner

Carsten Kutzner ist Mitglied der Geschäftsführung und Gesellschafter der INtem® Gruppe. Als Key-Account-Manager, Trainerausbilder und -betreuer entwickelt er mit Firmen die erfolgversprechendste Strategie für messbar mehr Umsatz und nachhaltig mehr Erfolg. Erfahren Sie mehr über Carsten Kutzner

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