Fachartikel > Verkaufsunterlagen: Reden Sie bei der Gestaltung mit!
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Kennen auch Sie dieses Problem? Die Werbeabteilung Ihres Unternehmens produziert viele schöne und bunte Prospekte. Doch Sie im Verkauf und Vertrieb werden bei der Gestaltung nicht gefragt. Das Ergebnis häufig: Die Werbeunterlagen entsprechen nicht Ihren Bedürfnissen im Verkauf. Sie sind zwar hübsch anzusehen, bieten aber keine Impulse im Verkauf und unterstützen Ihr Verkaufsgespräch zu wenig. Deshalb: Mischen Sie sich ein, wenn es um die Gestaltung Ihrer Werbemittel geht. Hier die wichtigsten Punkte aus der Sicht des Verkaufs:

Sprechen die Unterlagen den Empfänger direkt an?

„Sie“ ist das wichtigste Wort in der Werbung. Sprechen Sie mit Ihren Verkaufsunterlagen den Leser direkt an, so als säße er Ihnen im Verkaufsgespräch gegenüber.

Dazu gibt es einen einfachen Test, mit dem Sie Ihre Verkaufsunterlagen, Prospekte und Broschüren vor dem Einsatz prüfen sollten: den Rot/Grün-Test.
Nehmen Sie sich dazu einen Ausdruck Ihres Textes zur Hand und dazu zwei Textmarker, einen roten und einen grünen. Jetzt streichen Sie mit dem roten Textmarker jedes Wort an, mit dem Sie von sich selbst sprechen: „ich“, „wir“, „unser“ usw. Markieren Sie auch Ihren Firmen- oder Produktnamen rot.

Wenn Sie damit fertig sind, nehmen Sie den grünen Textmarker und streichen die Wörter an, mit denen Sie den Leser direkt ansprechen:
„Sie“, „Ihr“, „Ihnen“ usw.

Wenn Sie fertig sind, schauen Sie sich an, wie Rot und Grün verteilt sind. Haben Sie mehr Rot, dann sollte Ihre Werbeabteilung den Text möglichst sofort überarbeiten.

Denn dann ist zu viel von Ihrem Unternehmen und zu wenig von den Vorteilen für den Kunden die Rede, vielleicht ist auch zu viel Eigenlob in den Text gebracht und zu wenige Nutzen-Argumente aus der Sicht des Kunden.

Tipp: Optimal ist es, wenn der Text mindestens doppelt so viele grüne Wörter hat wie rote.

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Sind die Unterlagen konkret?

Das Allgemeine ist der Feind der guten Verkaufsunterlagen! Seien Sie konkret und genau. In Ihren Prospekten sollten niemals Formulierungen stehen wie: „Sie sparen durch XY viel Geld.“ Stattdessen besser: „Sie sparen mindestens 1.500 Euro pro Jahr.“ Nicht: „XY ist klein und handlich.“ Sondern: „So klein wie eine Streichholzpackung.“ So kann sich der Leser sofort eine Vorstellung von Ihrem Produkt oder Ihrem Angebot machen. Im Kopf entsteht ein Bild!

Was ist mit den Headlines?

Die Schlagzeile oder Headline ist wahrscheinlich der wichtigste Teil in wohl jeder Werbung oder jeder Verkaufsunterlage. Schauen Sie also bei der Beurteilung Ihrer Unterlagen besonders auf die Überschriften. Dazu muss die Schlagzeile drei Eigenschaften haben:

  1. Sie muss auf den Rest des Textes neugierig machen.
  2. Sie muss die Aufmerksamkeit der richtigen Zielgruppe gewinnen.
  3. Sie muss dem Leser einen Vorteil versprechen.

Keine Angst vor langen Texten!

Werbetexte müssen kurz sein! Das ist eine Weisheit… die leider falsch ist! Ich weiß nicht, von wem diese Erkenntnis stammt, die immer wieder unbedacht wiederholt wird. Meine Erfahrung und die Erfahrung vieler anderer Unternehmer, die verschiedene Werbemittel ernsthaft getestet haben, ist: Werbetexte dürfen länger sein. Es gibt viele Verlage, die 16 Seiten lange Werbebriefe versenden – und damit erfolgreich sind.

„Aber das liest doch keiner“, höre ich Sie jetzt sagen. Ehrlich gesagt: Ich weiß auch nicht, ob irgendjemand solche langen Texte von Anfang bis Ende liest. Aber das ist unter dem Strich auch egal. Wichtig ist nur, dass längere Texte in den meisten Fällen besser funktionieren als kurze.

Und das ist nicht verwunderlich, wenn Sie einmal genau darüber nachdenken: In einem kurzen Text, haben Sie nur Platz für wenige Argumente. In einem langen Text haben Sie Platz für wirklich alle Argumente, die für Ihr Angebot sprechen. Deshalb spricht der lange Text mehr Menschen an.

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Nehmen Sie dieses Beispiel: Sie wollen eine Urlaubsreise in die Karibik verkaufen. In einem kurzen Text haben Sie vielleicht Platz für drei Argumente, etwa: traumhafter Strand, günstiger Preis, schönes Hotelzimmer. Damit haben Sie die Leute überzeugt, die für wenig Geld am Strand liegen wollen und ein schönes Hotelzimmer haben möchten.

Im langen Text können Sie viel mehr unterbringen.

Zum Beispiel: Kinderbetreuung (jetzt wird die Reise auch für Familien interessant), Hinweis auf Segel- oder Tauchkurs (jetzt haben Sie die Sportbegeisterten), Beschreibung des karibischen Menüs (der Feinschmecker zieht Ihre Reise in Betracht) usw.

Sie sehen: Je länger der Text, desto mehr potenzielle Interessenten gewinnen Sie für Ihr Angebot. Das heißt natürlich nicht, dass die Texte in Ihren Verkaufsunterlagen auf jeden Fall lang sein müssen. Wenn die entscheidenden Vorteile in wenigen Worten ‘rüberkommen, reicht natürlich ein kurzer Text.

Sind die Informationen leicht aufzunehmen?

Längere Texte sind erlaubt. Produzieren Sie jedoch keine Bleiwüsten. So nennt der Fachmann lange Texte die langweilig, nicht durch Bilder, Absätze oder Zwischenüberschriften aufgelockert sind. Wer einen solchen Text sieht, bekommt das Gefühl: „Diesen Text zu lesen, das ist Arbeit!“ Überprüfen Sie, ob Ihre Unterlagen dem entsprechen:

  • Ist der Text durch viele Absätze und Zwischenüberschriften gegliedert und aufgelockert? So bekommt der flüchtige Leser alles mit und jeder hat die Chance, das für ihn persönlich wichtige Argument zu finden.
  • Schauen Sie sich Zeitschriften wie zum Beispiel „Focus“ an. Zu jedem Artikel finden Sie hier so genannte Info-Kästen. Nutzen auch Sie diese Technik, um lange Texte aufzubrechen. Packen Sie Info-Häppchen in solche Kästen. Auch das verführt zum Lesen.

Turbo-Tipp: KISS

KISS – das ist eine der wichtigsten Regeln für alle Werbe- und Verkaufsunterlagen. Sie sollten unbedingt überprüfen, ob Ihre Unterlagen dieser Regel entsprechen. KISS steht für Keep it simple and stupid. Auf Deutsch etwa: Halten Sie es einfach! Die Texte müssen so geschrieben sein, dass auch der Letzte ihn verstehen kann und weiß, was er jetzt tun soll. Vermeiden Sie Fachwörter und Fremdwörter, wann immer es geht.

Tipp: Geben Sie einem Praktikanten oder Auszubildenden, der gerade erst bei Ihnen angefangen hat, Ihre Unterlagen zum Lesen. Wenn er sie nicht kapiert, sind sie zu kompliziert.

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Helmut Seßler

Über Helmut Seßler

Helmut Seßler ist Gründer und Geschäftsführer der INtem®-Gruppe. Er hat mit dem INtem®-Team drei Deutsche Trainingspreise, einen Weiterbildungsinnovationspreis, 11 Internationale Deutsche Trainingspreise, 3 Europäische Preise für Training, Beratung und Coaching gewonnen und den Human Ressource Excellence Award erhalten. Zudem ist er Autor zahlreicher Fachartikel und hat mehrere Bücher zu den Themen Beziehungsmanagement, Verkauf und Führung geschrieben. Seine Aufgaben sind die Aus- und Weiterbildung der INtem Trainer. Weiterhin entwickelt er neuste Trainings wie z.B.: das INtem®-Limbic®-Sales Training >Emotionales Verkaufen und das Achtsamkeitstraining. Als NLP-Lehrtrainer, NLP Lehrcoach und MBA setzt er die wissenschaftlichen Erkenntnisse in praxisorientierte Intervalltrainings um.