Fachartikel > Indirekte Kunden- und Interessentenbindung
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Was ist das Geheimnis langfristig expandierender Unternehmen? Nun, der entscheidende Erfolgsfaktor ist oftmals die indirekte Bindung von Kunden und von Interessenten an das Unternehmen. Aber was heißt das – indirekt binden?

Es bedeutet, den Kunden nicht nur direkt, also über Verträge und Vereinbarungen an das Unternehmen zu binden, sondern vor allem über die weichen, emotionalen Faktoren. Es ist bereits viel über diese emotionale Kundenbindung geschrieben und gesagt worden.

Wir alle wissen inzwischen, dass unsere Gefühle unsere Kaufentscheidungen erheblich beeinflussen. Jeder kann das ganz einfach nachvollziehen. Wir alle sind Kunden. Und wenn wir tief in uns hineinhören, dann erkennen wir, dass wir weder die Zeit noch die Lust dazu haben, fünf oder sechs verschiedene Anbieter aufzusuchen, um uns dann für einen von ihnen zu entscheiden. Und wir wollen auch nicht unbedingt fünf oder sechs inhaltlich identische Angebote anfordern, um diese dann in mühsamer Detailanalyse miteinander zu vergleichen und das für uns passende herauszusuchen.

Wenn es nach unseren innigsten Wünschen geht, dann würden wir am liebsten bei jemandem Kunde sein, bei dem wir jederzeit willkommen sind, wie ein guter Freund. Wo man sich freut, wenn wir uns melden, und uns dies auch zeigt. Bei dem wir auf Augenhöhe betreut werden und genau wissen, dass wir in den besten Händen sind. Selbstverständlich ist das nicht immer möglich. Oftmals sind wir durch äußere und eher rationale Gründe gezwungen, uns für einen bestimmten Anbieter zu entscheiden – keine Frage. Dennoch, dem Unternehmen, dem es gelingt, uns dieses Wohlfühlgefühl zu vermitteln, gehört unsere dauerhafte Sympathie. Hier kaufen wir gern – trotz Preisdrucks und einer wachsenden Zahl vergleichbarer Mitbewerber.

Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ist die indirekte Kundenbindung ein entscheidender Erfolgsgarant. Hier ist noch der unmittelbare Kontakt zum Kunden auf Augenhöhe vorhanden. Große Konzerne müssen ohne diesen Luxus auskommen. Sie müssen sich externer Call-Center oder ähnlicher Kanäle bedienen, um den Kontakt zum Kunden nicht zu verlieren. Eine kundenorientierte Atmosphäre entsteht allerdings, auch in kleinen Unternehmen, nicht aus schicken Leitsätzen in der Firmenbroschüre – diese Einstellung muss von jedem einzelnen Mitarbeiter aktiv gelebt werden. Und sie beginnt bereits beim potenziellen Interessenten. Vor allem bei Produkten, bei denen die Kaufprozesse länger, teilweise Jahre dauern, kann ein Unternehmen mit indirekter Interessentenbindung Entscheidungen über Jahre im Voraus beeinflussen.

Denken wir zum Beispiel an ein Autohaus. Ein neues Auto kaufen sich die meisten Menschen nur alle vier bis fünf Jahre. Eine Möglichkeit, Fremdfabrikatsfahrer mit dem eigenen Autohaus vertraut zu machen, ist eine Fahrzeugpromotion, bei der Testfahrtinteressenten akquiriert werden. Diese potenziellen Interessenten sind bereit, ein neues Modell oder eine andere Marke durchaus einmal auszuprobieren und werden im Anschluss an die Promotion zu einer Testfahrt eingeladen. Doch leider sind Aussagen wie „Ach, der will ja nur mal fahren und kauft dann doch nicht“ oder „Der junge Spund kann sich doch eh noch kein eigenes Auto leisten“ von Mitarbeitern in Autohäusern keine Seltenheit. Selbst direkte Anfragen von Interessenten werden in vielen Unternehmen einfach ignoriert. Nach einer Studie der Tellsell Consulting in Frankfurt werden 28 % der Briefe, 23 % der E-Mails und 15 % der Telefonanrufe von Unternehmen nicht beantwortet. (salesBUSINESS, März 2006)

Was hier nicht stimmt, ist die innere Einstellung der Mitarbeiter zu diesen potenziellen Interessenten. Und da die innere Einstellung ganz entscheidend das Verhalten nach außen prägt, wird der Interessent spüren, dass er nicht ernst genommen wird, dass man nicht wirklich an ihm interessiert ist. Die Folge dessen ist, dass er das Haus verlässt und eher einen unsympathischen Eindruck mitnimmt. Zumindest wird er nicht gerade beflügelt, das Unternehmen erneut aufzusuchen, weil er sich besonders wohlgefühlt hat. Also sollten wir uns ansehen, wie wir unsere Interessenten indirekt binden können:

1. Überdenken Sie Ihre Einstellung

Betrachten Sie jeden Interessenten als tatsächlichen potenziellen Kunden. Bedenken Sie, dass dieser Interessent ja bereits Geld gekostet hat. Er ist durch irgendeinen Umstand, z. B. Ihre Werbung, eine Promotion oder Ausstellung auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden. Wenn er dann Ihr Haus mit einem negativen Eindruck verlässt, dann verlässt auch ein Teil Ihres Marketingbudgets auf Nimmerwiedersehen Ihr Unternehmen.

2. Würdigen Sie das, was der Kunde bereits hat

Ein altes Fahrzeug, dessen Motor bereits eine beachtliche Kilometerleistung erbracht hat, verdient eine Würdigung ihrerseits. Und auch ein Hausdach, das bereits in die Jahre gekommen ist, aber so manchen Sturm überstanden und die Hausbewohner zuverlässig geschützt hat, verdient ein lobendes Wort. Das macht Sie bei Ihrem Interessenten sympathisch und sichert Ihnen einen kleinen Vertrauensvorsprung.

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3. Verschaffen Sie dem Interessenten ein emotionales Erlebnis in Ihrem Unternehmen

Sorgen Sie dafür, dass er bereits bei seinem Eintreffen entsprechend herzlich begrüßt wird, und zwar nicht nur von Ihnen, sondern auch von allen anderen Mitarbeitern des Hauses. Machen Sie ihn bekannt mit Ihren Mitarbeitern am Empfang oder im Service. Führen Sie ihn herum und zeigen Sie ihm Ihr Unternehmen. Sorgen Sie zum Beispiel dafür, dass ihm seine Probefahrt auch wirklich Spaß macht, indem Sie einen besonders schönen Zielort auswählen oder ihn zu einem kleinen Picknick unterwegs einladen.

4. Erfragen Sie so viel wie möglich von Ihrem Interessenten

Versuchen Sie bereits während dieses Erstkontaktes herauszubekommen, was ihm denn im Falle eines Kaufes besonders wichtig wäre und warum ausgerechnet diese Punkte. Dann kennen Sie seine entscheidenden Kaufmotive und können ihn im Nachhinein ganz gezielt kontaktieren.

5. Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft

Sorgen Sie dafür, dass Sie im Gedächtnis Ihres potenziellen Interessenten bleiben und machen Sie ihm eine Freude. Ein Foto zum Beispiel, das ihn am Steuer seines Lieblingsfahrzeugs zeigt, macht bei Freunden und Bekannten die Runde und sorgt dafür, dass das Erlebnis in Ihrem Haus vielfach erzählt wird. Nutzen Sie die Kreativität Ihrer Mitarbeiter und sammeln Sie Ideen. Eine kleine Aufmerksamkeit muss nicht viel kosten, kann aber, wenn sie originell und individuell ist, für bleibende Sympathie sorgen.

Und 6. Halten Sie den Kontakt

Und das nicht über nervige permanente Werbemailings, sondern über den persönlichen Kontakt von Mensch zu Mensch. Rufen Sie Ihren Interessenten an, wenn Sie eine individuelle Information für ihn haben. Laden Sie ihn zu Kundenevents ein, so als wäre er bereits ein Kunde Ihres Hauses. Oder melden Sie sich wie ein guter Freund mit einem persönlichen Gruß zum Geburtstag. Auch hier sind Ihrer Kreativität keine Grenzen gesetzt. Fragen Sie sich einfach, was Sie selbst als angenehm und sympathisch empfinden würden. Meist liegen Sie damit genau auf der richtigen Wellenlänge. Kleine individuelle Gesten können dazu beitragen, dass eine Verbundenheit mit Ihrem Unternehmen entsteht. Eine Verbundenheit, die dazu führt, dass sich der Interessent ganz selbstverständlich bei Ihnen meldet, wenn der Zeitpunkt für eine Neuanschaffung gekommen ist. Vergessen wir nicht: Auch der „Testfahrer“ wird sich irgendwann sein nächstes Auto kaufen. Wo wird er zuerst hingehen, wenn Sie es geschafft haben, ihn für Ihr Haus zu begeistern? Und wie wird er in der Zwischenzeit über Sie in seinem persönlichen Umfeld reden? Wen wird er empfehlen, wenn er um eine Empfehlung gebeten wird?

Wenn Sie also Ihre Interessenten genauso freundlich, hilfsbereit und zuvorkommend behandeln wie Ihre Kunden, wenn Sie den Kontakt halten und nicht mehr abbrechen lassen, dann werden Sie die zukünftige Kaufentscheidung Ihrer Interessenten bereits im Vorfeld emotional positiv beeinflussen. Dann werden Sie mit Ihrem Unternehmen ganz oben auf der Prioritätenliste stehen – einfach, weil man sich bei Ihnen wohlfühlt.

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Über Romy Skole

Romy Skole, die Inhaberin von sales boom, ist Diplom-Pädagogin und arbeitet seit 2004 als zertifizierte Mastertrainerin und Coach für Führungskräfte und Verkäufer. Sie verfügt über langjährige Erfahrungen als Agenturleiterin, Projektmanagerin und im direkten Verkauf in den verschiedensten Branchen. Unter anderem war sie fünf Jahre lang für die Vertriebsberatung eines internationalen Automobilherstellers in den neuen Bundesländern zuständig. Weitere Infos zum Author