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Fachartikel

Das Wichtigste in Kürze

2022 ist ein Jahr, in dem Preise und Preisverhandlungen in den meisten Branchen eine noch größere Rolle spielen als ohnehin schon immer im Vertrieb. Darauf sollten Sie und Ihre Mitarbeiter im Vertrieb sich vorbereiten: Trainieren Sie Verhandlungssicherheit. Da es für ein positives Ergebnis der Preisverhandlung nicht nur um die eigenen Techniken geht, sollten Sie sich gleichermaßen mit den Strategien, die Kunden unbewusst oder gezielt anwenden, auseinandersetzen. So können Sie verhindern, dass sie Preise strategisch drücken oder Preiserhöhungen abwehren. Dazu geben wir Ihnen 5 häufige Beispiele, wie Kunden versuchen den Preis zu drücken, und passende Tipps und Strategien, wie Sie dem entgegenwirken können.

Kunden setzten schnell einen Anker

Wenn Kunden direkt zu Beginn eines Verkaufsgesprächs etwas sagen wie: „Wir geben auf keinen Fall mehr als 50.000 € aus!“, kann das zweierlei bedeuten. Diese Kunden wollen entweder offen und ehrlich sagen, welches Budget sie haben, und sehen, ob man zusammenpasst. Oder sie wollen mit dem klassischen Ankereffekt die Verhandlungsführung übernehmen. Das ist dann der Versuch, einen Anker zu setzen oder einen Pflock einzuschlagen, der den Rabattrahmen vorgibt. Bleibt dieser Pflock im Boden, ist es später sehr schwierig, in den Verhandlungsgesprächen davon wegzukommen und noch den angestrebten Preis zu erzielen.

Verhandlungs-Tipp: Sprechen Sie mit Ihrem Verhandlungspartner darüber, wie er auf den Preis kommt und was er dafür genau erwartet. So finden Sie heraus, ob es sich um ein echtes Budget handelt oder um den Beginn einer Preisverhandlung. Im ersten Fall können Sie mit dem Kunden prüfen, ob es Möglichkeiten gibt, in diesem Budget zu bleiben – etwa durch eine Low-Cost-Lösung mit abgespeckten Leistungen.

Wenn Sie jedoch feststellen, dass Kunden zu früh den Anker setzen wollen, helfen Sie dabei, die unrealistische Preisvorstellung loszulassen. Dazu arbeiten Sie gemeinsam heraus, was Ihrem Verhandlungspartner an Ihrem Produkt oder Ihrer Leistung wichtig ist oder welche Ziele Sie damit erreichen wollen. Dann wird schnell klar, dass eine Billig-Lösung diese Erwartungen nicht erfüllen kann und den Zielen des Verhandlungspartners nicht gerecht wird. Der Preisanker löst sich auf.

Verhandlungspartner lehnen den Preis kategorisch ab

Es gibt viele Kunden, die in Preisverhandlungen sofort mit einem kategorischen „Das ist zu teuer!“ reagieren. Ob strategisch eingesetzt oder nicht: Mit einer solchen kategorischen Aussage wollen Kunden signalisieren, dass es keinerlei Verhandlungsspielraum mehr gebe. Nicht wenige Verkäufer knicken hier schnell ein und stellen Preisnachlässe in Aussicht.

Ihre Strategie: Behalten Sie die Ruhe und bleiben Sie entspannt. Machen Sie sich immer klar: Wenn dieser Kunde wirklich nicht wollte, würde er sich nicht mit Ihnen in einem Gespräch befinden. Übernehmen Sie also durch Fragen die Verhandlungsführung.

Zum Beispiel könnten Sie fragen: „Warum ist das zu teuer?“. Wenn ein Kunde dann antwortet: „Das habe ich beim letzten Mal für XXX € gekauft“, sagen Sie beispielsweise: „Ich sitze ja hier, weil Sie berichtet haben, welche Probleme Sie dann hatten. Wir bieten Ihnen etwas Besseres …“

Damit kommen Sie wieder weg von dem Thema Geld hin zu den wichtigen Herausforderungen und der passenden Lösung für den Kunden, die eben ihren berechtigten Preis hat.

Kunden reagieren dramatisch auf den genannten Preis

Manche Kunden wirken komplett schockiert, wenn Verkäufer zum ersten Mal den Preis nennen oder eine Preiserhöhung ankündigen: „Wie bitte, das soll jetzt XXX Euro kosten?!“

Ihre Vorgehensweise: Gehen Sie über solche emotionalen Momente in der Preisverhandlung freundlich hinweg. Kunden beruhigen sich dann in der Regel sehr schnell. Fragen Sie wieder nach den Gründen, warum der Preis so hoch erscheint, um wieder zum Nutzen des Angebots für den Kunden zu kommen.

Ein wichtiger Punkt dabei ist: Nur Verkäufer, die von diesem Nutzen und der Qualität überzeugt sind und wissen, welche Vorteile das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung für den Kunden tatsächlich hat, können die nötige Ruhe und Sicherheit in der Verhandlung bewahren. Diese benötigen Sie, um die Einkäufer im Preisgespräch zum Abschluss zu bewegen.

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Extra-Verhandlungs-Tipp

Wenn Sie Preiserhöhungen vornehmen, begleiten Sie Ihre Kunden intensiver und erhöhen die Kontakthäufigkeit. Planen Sie diesen zusätzlichen After-Sales-Service schon mit Ihrer Preiserhöhung ein.

Sonst steigt die Gefahr, dass Kunden eine Preiserhöhung nur vordergründig und vorläufig akzeptieren, sich aber dann sofort nach alternativen Lieferanten umsehen oder ihre Prozesse umstellen, sodass Ihre Leistung überflüssig wird. Wenn Sie bei einer Preiserhöhung den Kontakt intensivieren, haben Sie die Chance, eine solche Gefahr früh genug zu erkennen.

Gesprächspartner möchten sich nur die Rosinen in der Verhandlung herauspicken 

Es gibt auch versteckte Methoden der Preisverhandlung, für die Verkäufer sensibel bleiben sollten. Eine der beliebtesten: Kunden versuchen, sich ganz am Ende, wenn der Kauf eigentlich schon klar ist, noch einen Preisvorteil zu sichern.

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Typisches Beispiel: Sie haben ein Angebot für 5.000 Einheiten geschrieben. Der Kunde hat schon signalisiert, dass er kaufen will. Im letzten Moment der Verhandlung reduziert er die Bestellung auf 500 Einheiten und will den Preis aus dem ersten Angebot kurzerhand durch 10 teilen, um sich den großen Mengenrabatt für die kleine Bestellung zu sichern. Alle wissen, dass das von Einkäufern oder Unternehmen eigentlich nicht in Ordnung ist. Aber der Kunde spekuliert darauf, dass der Verkäufer jetzt in allerletzter Sekunde nicht noch einmal das ganze Geschäft aufs Spiel setzen will.

Ob Verkäufer ihre Preise ohne Rabatte verteidigen oder Preiserhöhungen durchsetzen, entscheidet sich zu einem guten Teil schon vor dem Gespräch mit dem Kunden. Die innere Einstellung ist hier der Schlüssel zum Erfolg: Wer selbst das Gefühl hat, dass die eigene Preiserhöhung ein Drama darstellt, gibt seine Ängste an die Kunden weiter.

Der Preis wird ein großes Thema sein! Denn oft kann Ihre Körpersprache schon ein klares Signal der Unsicherheit senden. Wer dagegen weiß, dass eine Preiserhöhung fair und angemessen ist und im Vergleich zum Nutzen für den Kunden nicht ins Gewicht fällt, kann sie dem Kunden auch überzeugend vermitteln und selbstsicher verhandeln. Mit der richtigen Vorbereitung auf das Gespräch, einem eventuellen Verkaufstraining und dem passenden Mindset ist dies leicht umzusetzen.

Verhandlungs-Tipp: In solchen Situationen ist es leicht, doch nachzugeben und auf die Forderungen des Kunden einzugehen. Halten Sie sich aber vor Augen: Dieser Rabatt wird nicht der letzte sein. Und beim nächsten Mal wird der Kunde versuchen, sich einen noch größeren Vorteil zu sichern. Bieten Sie also – wie im Beispiel – freundlich an, den Preis für die 500 Einheiten noch einmal neu zu berechnen.

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Kunden setzen ein Ultimatum

Zu Beginn des Verhandlungsgespräches setzten Kunden oder Einkäufer ein Ultimatum in diesem Stil: „Entweder Sie gehen bis heute Abend auf meinen Preis ein und gewähren den Rabatt. Oder ich gebe den Auftrag morgen früh an einen anderen Lieferanten.“

Diese Methode kann für Verkäufer zu einer Herausforderung werden.

Blufft der Kunde nur? Will er also in Wirklichkeit mit Ihnen zusammenarbeiten und versucht nur noch, auf den letzten Metern der Verhandlung ein paar Kosten zu sparen? Oder ist er sich tatsächlich schon mit einem anderen Anbieter einig, der ein billigeres Angebot gemacht hat?

Ihre Strategie: Fragen Sie den Gesprächspartner, der in der Verhandlung ein solches Ultimatum stellt, etwas wie: „Dann steht Ihre Entscheidung also bis morgen Mittag?“ Sagt der Kunde Ja, bitten Sie noch um Bedenkzeit, in der Sie entscheiden können, ob der Auftrag so wichtig ist, dass Sie im letzten Schritt auf den Nachlass eingehen.

Achten Sie dann auf die Reaktion des Kunden: Wenn er das verneint oder ausweicht, kann es gut sein, dass es den billigeren Lieferanten gar nicht gibt.

Fazit: In jedem Fall geht es bei den Verhandlungsstrategien und -Taktiken darum, im Gespräch herauszufinden, ob der Verhandlungspartner nur diplomatisch ist oder ihm wirklich nur ein gewisses Budget zur Verfügung steht.

Für Ersteres sollten Sie versuchen Ihren Gesprächspartner bei den Preisverhandlungen aufzuklären, warum es sich lohnt, mehr zu investieren. Zeigen Sie Ihrem Verhandlungspartner mit den richtigen Argumenten die Vorteile Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung.

Falls das Budget des Verhandlungspartners tatsächlich begrenzt ist, versuchen Sie Ihrem Kunden als Kompromiss eine Light-Version Ihres Angebotes zu offerieren.

Generell sollten Sie als Verkäufer oder Vertriebler hier nicht den Fehler machen und selbst zu unsicher sein oder wirken und so ungewollte Zugeständnisse machen. Kennen Sie den Wert Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung, dann wird auch Ihr Verhandlungspartner den Wert erkennen.

FAQs

Wie kann ich meine Preise in Preisverhandlungen durchsetzen?

Versuchen Sie primär herauszufinden, warum der Kunde versucht, den Preis zu drücken. Zeigen Sie ihm die Vorteile Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung. So können Sie den Preis rechtfertigen.

Wie erkenne ich, was der letzte Preis des Einkäufers ist?

Oftmals ist die tatsächliche preisliche Schmerzgrenze höher als genannt. Finden Sie heraus, ob der Kunde tatsächlich nur ein bestimmtes Budget hat, oder er versucht einen Anker zu setzen.

Wie verhalte ich mich, wenn der Kunde droht ein günstigeres Angebot von einem anderen Lieferanten anzunehmen?

Finden Sie mit passenden Fragen heraus, ob der Kunde tatsächlich mit einem anderen Lieferanten in Kontakt ist. Versuchen Sie nicht nachzugeben und achten Sie dann auf die Reaktion des Kunden. Oftmals ist diese Aussage nur eine Strategie.

Ansprechpartner Carsten Kutzner
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Über den Author

Carsten Kutzner ist Geschäftsführer und Gesellschafter der INtem® Gruppe. Als Key-Account-Manager, Trainerausbilder und -betreuer entwickelt er mit Firmen die erfolgversprechendste Strategie für messbar mehr Umsatz und nachhaltig mehr Erfolg. Mit jahrelanger Erfahrung als Gesellschafter, Geschäftsführer und Vertriebsleiter bringt er Expertise in der Vertriebssteuerung und fundiertes Vertriebs- und Branchenwissen mit.

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