Fachartikel von Mirko Krämer
Vertriebserfolg besteht aus drei Worten:
Nutzen, Nutzen, Nutzen
Der Kunde kauft nicht primär ein Produkt oder eine Dienstleistung, er kauft Nutzen. Der Nutzen ist abhängig vom den Wert, den der Kunde dem Produkt oder der Dienstleistung beimisst. Wiegt der Preis den empfundenen Wert nicht auf, erklärt der Kunde den Preis als zu teuer und kauft nicht. Dabei ist nicht entscheidend, welchen Wert das Objekt der Begierde tatsächlich hat, sondern welchen persönlichen Vorteil der Kunde sieht, wenn er es ersteht.
Viele Verkäufer berücksichtigen diesen Zusammenhang zu wenig, wie das folgende Beispiel zeigt: Herr Maier möchte einen größeren Betrag anlegen, sucht daher seine Bank auf und bittet um ein Gespräch. Der Kundenberater fragt ihn nach seinen Vorstellungen – der Kunde wünscht eine sichere, flexible Kapitalanlage mit guter Rendite. Dieser Wunsch ist nichts Außergewöhnliches – darum fällt es dem Berater nicht schwer, in wohl gesetzten Worten vorzutragen, welche Möglichkeiten seine Bank bietet. Natürlich vergisst er nicht den Hinweis, dass „gerade jetzt ein sehr günstiger Zeitpunkt ist, um zu investieren“. Nach einer Stunde verlässt Herr Maier die Bank, voll bepackt mit Infomaterial zu Finanzdienstleistungsprodukten, aber ohne einen Cent investiert zu haben. Der Kundenberater ist enttäuscht, er war sicher, Herr Maier wolle sich nicht nur informieren. Woran lag es? Nun – der Berater hat lediglich Produktinformationen geliefert, aber versäumt, herauszufinden, was der Kunde wirklich will, um ihm dann den konkreten Nutzen einiger ausgewählter Produkte darzustellen.
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Sich auf den Stuhl des Kunden setzen
Herrn Maier hätte das Warum – der konkrete Nutzen – mehr interessiert als das Was. Der Kunde will wissen, was er davon hat, wenn er etwas kauft, er fragt sich: „Was bringt mir das?“ Erhält er darauf keine zufrieden stellende Antwort, flüchtet er in Vor- und Einwände. Dem Bankberater ist es nicht gelungen, in die Welt des Kunden einzutauchen, er ist seinen Kaufmotiven nicht auf die Spur gekommen. Dazu müsste er in der Lage sein, die Perspektive des Kunden einzunehmen und sich auf seinen Stuhl zu setzen. Die meisten Verkäufer aber bleiben auf ihrem Stuhl sitzen und unterstellen dem Kunden, das gleiche Verständnis von einer Sache zu haben, wie sie selbst. Sie erzählen begeistert von dem tollen Fonds mit der außergewöhnlichen Rendite – aber selbst Kunden, die ein Depot haben, können mit dem Begriff wenig anfangen. Denn sie interessiert einzig der Nutzen! Eine individuelle Analyse des Vermögens des Kunden, seiner Wünsche und Ziele – das alles muss vor der eigentlichen Präsentation eines Produktes erfolgen. Nur dann findet eine kundenorientierte Beratung statt, die auch zum Abschluss führt. Doch wie an diese Informationen gelangen? Wichtig ist die Einstellung des Verkäufers, die darauf basiert, dass er ein wahrhaftes Interesse an dem Kunden und seinen Bedürfnissen und Erwartungen hat. Und dieses Interesse muss in Fragen konkretisiert werden.
Fragenkombination als Schlüssel zu mehr Vertriebserfolg
Zu den wichtigsten Methoden, die Welt des Kunden zu betreten, gehört die Fragetechnik. Ein Spitzenverkäufer nutzt einen dreiteiligen Frageschlüssel, mit dem er nicht nur das Interesse des Kunden in den Mittelpunkt stellt, sondern auch Auskunft über sein konkretes Kaufmotiv erhält. Darauf baut er eine kundenorientierte Argumentationsstrategie auf und spricht eine maßgeschneiderte Empfehlung aus. Die drei Fragen lauten:
- „Was erwarten Sie von...?“ –
Mit dieser Zielfrage erfährt der Verkäufer, welche Vorstellung der Kunde hat. - „Was bedeutet für Sie...?“ –
Diese Verständnisfrage liefert ihm das konkrete Bild, welches der Kunde vor Augen hat. - „Was ist an ... für Sie wichtig?“ –
Die Wertefrage führt ihn zum Kaufmotiv des Kunden.
Nehmen wir als Beispiel wieder Herrn Maier. Mit Hilfe der Zielfrage „Was erwarten Sie von einem Renditeobjekt?“ erfährt der Berater, dass der Kunde eine sichere und flexible Kapitalanlage mit hoher Rendite wünscht. So weit war unser Kundenberater schon. Jetzt aber stellt er eine Verständnisfrage: „Was verstehen Sie unter sicher?“ – und folgender Dialog entsteht: Kunde: „Dass ich mein Geld nicht verlieren kann.“ – Berater: „Und was bedeutet für Sie eine flexible Anlage?“ – Kunde: „Ich möchte jederzeit über mein Geld verfügen können.“ – Berater: „Was genau verstehen Sie unter guter Rendite?“ – Kunde: „Gute Rendite heißt für mich mindestens 8 % pro Jahr.“ Nun folgt die Wertefrage, die das Tor zum Kaufmotiv öffnet: „Was ist Ihnen außerdem an einer Kapitalanlage wichtig? Worauf legen Sie Wert?“ Der Kunde berichtet nun, dass er von dem Ertrag die Ausbildung seiner Kinder finanzieren und sich Eigenkapital für eine eigene Immobilie aufbauen will und: „Ich möchte vorzeitig in den Ruhestand gehen können, ohne auf meinen gewohnten Lebensstandard verzichten zu müssen!“ Dem einen Kunden geht es um eine kontinuierlich sprudelnde Einnahmequelle, der andere benötigt eine Summe Geld zu einem bestimmten Termin, dem dritten ist der Geldfluss nicht so wichtig wie ein Mietvertrag, den er kündigen kann, um die Immobilie selbst zu nutzen. Jeder Kunde hat ein anderes Kaufmotiv – dieses gilt es durch den Frageschlüssel aufzuspüren. Wer im Verkaufsgespräch kundenorientiert fragt, aktiv zuhört, dem Kunden die Vor- und Nachteile einer Finanzdienstleistung erläutert und auf seine Einwände konstruktiv eingeht, beweist, dass er den Kunden ernst nimmt und signalisiert: „Mir ist die Meinung und Problemlage des Kunden wichtig – und nichts anderes!“ Neben der virtuosen Nutzung des Frageschlüssels sollte ein Verkäufer für den Kunden stets mehr tun, als dieser eigentlich erwartet. Schadensberichte schreiben, Freistellungsanträge ausfüllen, den Kunden über Gesetzesänderungen informieren, die etwa seine Vermögensanlage betreffen, lästigen Papierkram abnehmen – dies sind nur einige Beispiele, die den Verkäufer als kompetenten Ansprechpartner ausweisen, dem es darum geht, dem Kunden einen Mehrwert zu verschaffen.
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