Fachartikel von Andreas Mostafa
Luxus verkaufen – Haute Couture im Vertrieb
Luxus ist ein lateinisches Wort. Es gehörte ursprünglich in den botanischen Bereich und bezeichnete eine „üppige Fruchtbarkeit“ der Erde, ein wucherndes, „geiles“ Wachstum von Saaten. Daraus hat sich die uns vertraute übertragene Bedeutung entwickelt: Von der üppigen verschwenderischen Pracht der Natur zu einer Üppigkeit in der Lebensführung. Für die Römer war Eiswasser im Sommer der Inbegriff des Luxuriösen. Für uns ist es seit der Erfindung des Kühlschrankes völlig normal. Geiz ist im Sinne der eigentlichen Bedeutung überhaupt nicht geil, sondern der Luxus. Der Luxus schafft Konsum und Wirtschaftswachstum, schafft Lebensqualität. Nicht gemeint ist hiermit der entsprechende Lebensstil oder gar die Mentalität.
Konsum ist lebensnotwendig. Zum einen müssen wir konsumieren, zum anderen ist nicht alles, was wir konsumieren, notwendig. Konsum bewegt sich daher zwischen Notwendigkeit und Überfluss. Er ist abhängig vom Niveau der ökonomischen und gesellschaftlichen Entwicklung und vom Standpunkt des Betrachters innerhalb der Gesellschaft. Das Notwendige wie das Überflüssige ist jedoch sozial, kulturell und historisch relativ. Diese Relativität schafft aber gerade die Probleme in der Vermarktung und vor allem im Verkauf von Luxusgütern. Wer sich näher mit dieser Aufgabenstellung auseinandersetzt, wird feststellen, dass erfolgreiche Verkäufer im Marktsegment Luxus bestimmten Gesetzen folgen. Diese „Grundgesetze“ sollen im Folgenden näher beleuchtet werden. Verkaufen im internationalen Luxussegment folgt zwar nicht komplett anderen, aber teils doch konsequenteren Regeln. Das Auftreten des Verkäufers gegenüber den Kunden ist deutlich anspruchsvoller, der Umgangston im Kundengespräch ist ein anderer, dieses hebt auf „ästhetische, hochemotionale Benefits“ ab. Der Vertrieb muss sehr viel stärker qualitativ ausgerichtet sein.
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Im Premiummarkt darf Vertrieb nicht aggressiv sein, sondern es muss emotional verkauft werden. Denn hier ist nicht der Preisvorteil wichtig, sondern die Kundensituation. Verkäufer müssen ein ausgeprägtes Markenverständnis haben bzw. entwickeln. Der Luxus-Verkäufer ist ein Connaisseur seiner Branche. Er weiß, was sein Produkt auszeichnet und sein Produkt zu bieten hat wie kein Zweiter. Er ist sich im Klaren darüber, für wen genau sein Produkt geeignet ist und wird es exakt dort platzieren. Nirgendwo sonst! Er weiß genau, was seine Zielgruppe will, wie diese fühlt und kennt die Beweggründe. Warum sonst gibt es bei so gut wie jedem Event einen VIP-Bereich. Ob Fußball oder Disco – die VIP-Plätze werden meist bezahlt – extra teuer. Und – der Luxus-Verkäufer achtet auf seinen Zustand. Er ist in der Lage zwischen lähmenden und beflügelnden Zuständen zu unterscheiden, diese bei sich und seinen Kunden zu ändern. Er hat ein Gefühl für Gefühle und handelt emotional intelligent.
Der Begriff „emotionale Intelligenz“ ist durch das gleichnamige Buch des amerikanischen Psychologen Daniel Goleman populär geworden. Emotionale Intelligenz ist die übergeordnete Fähigkeit, von der es abhängt, wie gut wir unsere sonstigen Fähigkeiten, darunter auch den Verstand, zu nutzen verstehen. Nach Goleman setzt sich emotionale Intelligenz aus fünf Teilkonstrukten zusammen:
- Selbstbewusstsein (Fähigkeit eines Menschen, seine Stimmungen, Gefühle und Bedürfnisse zu akzeptieren und zu verstehen, und die Fähigkeit, deren Wirkung auf andere einzuschätzen)
- Selbstmotivation (Begeisterungsfähigkeit für die Arbeit; sich selbst unabhängig von finanziellen Anreizen oder vom Status anfeuern zu können)
- Selbststeuerung (planvolles Handeln in Bezug auf Zeit und Ressourcen)
- Soziale Kompetenz (Fähigkeit, Kontakte zu knüpfen und tragfähige Beziehungen aufzubauen; gutes Beziehungsmanagement und Netzwerkpflege)
- Empathie (Fähigkeit, emotionale Befindlichkeiten anderer Menschen zu verstehen und angemessen darauf zu reagieren)
Nicht das Vorhandensein von Gefühlen, sondern der bewusste Umgang damit macht also eine hohe emotionale Intelligenz aus. Darüber hinaus zählen hierzu Eigenschaften wie Vertrauenswürdigkeit und Innovationsfreude oder die Motivationsfähigkeit und das Vermögen, Gefühle und Bedürfnisse anderer wahrzunehmen.
Der Erfolg beginnt im Kopf. Viele Verkäufer, die Luxus verkaufen wollen/sollen, leben selbst den Luxus nicht. Das hat nichts mit finanziellem Reichtum zu tun, sondern ist vielmehr eine Frage der inneren Einstellung. Diese wiederum ist die Summe der Erfahrungen und der daraus abgeleiteten Erkenntnisse. Wenn der betreffende Verkäufer z. B. die 1. Klasse bei der Bahn oder die First-Class einer Fluglinie vermarkten soll und selbst der Überzeugung ist, dass er so was nicht braucht, wird er diese „Wertvorstellung“ auf den Kunden übertragen und das Produkt erst gar nicht anbieten. Wenn er aber überzeugt davon ist, dass gerade sein Kunde dieses Produkt benötigt, dann kann er es auch anbieten und wird es verkaufen. Die Kunst liegt also darin, den Kunden Luxus erleben zu lassen, der für einen selbst nicht unbedingt notwendig ist. Ein Vorgang, der jeden Tag an der Rezeption von 5-Sterne-Hotels zigmal geschieht.
Angst – Angst vor dem Preis ist oft der größte Hemmschuh in diesem Segment. Nach dem Motto, ich kann’s mir nicht leisten – der andere wahrscheinlich auch nicht. So muss manche Verkäuferin in der Parfümerie erst noch akzeptieren, dass Kunden sich Düfte für jeden Anlass kaufen sollen. Z. B. bei Schuhen völlig normal. Kunden kaufen, das wissen wir Verkäufer, mit dem Bauch, ohne Kopf – nicht wahr? Der Verkäufer wird permanent an seiner eigenen Persönlichkeit arbeiten müssen, um so an Profil zu gewinnen. Er hat ein Gefühl für Gefühle, er denkt kundenorientiert und entwickelt sich zum Beziehungsmanager. Gutes Beziehungsmanagement unterliegt einfachen, aber wirkungsvollen Grundregeln. Lesen Sie hierzu auch den „Beziehungsmanager“ von Helmut Seßler. Der Luxus-Verkäufer begegnet dem Kunden auf der gleichen Ebene. Also von König zu König. Luxus-Verkäufer bieten auch Luxus-Kommunikation – sie faszinieren den Kunden. Sie halten Zusagen ein und überraschen Kunden. Diese Spezies von Verkäufern wird nicht müde für Kunden kreativ zu sein und ihrer Klientel jeden Wunsch von den Lippen zu erfragen. Selbstredend drücken sie sich gepflegt aus und sind betont höflich und zuvorkommend. Echt muss es aber sein und nicht aufgesetzt – getrieben von der Gier nach Umsatz.
Verkaufen im Luxus-Segment ist ein Akt der Lust. Seien Sie sich dessen immer bewusst. Luxus leisten kann sich jeder, wenn er den richtigen Verkäufer trifft!
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