Fachartikel von Karin Hafen
So steigern Sie die Fragekompetenz Ihrer Verkäufer
„Wer fragt, führt“ – diese altbekannte Verkäuferweisheit ist nach wie vor richtig. Denn die Frage ist die effektivste und zugleich eleganteste Form der Gesprächsführung. Wenn Ihre Mitarbeiter es verstehen, mit ihren Fragen die wirklichen Kaufmotive ihrer Kunden zu ergründen, um das Tor zu deren Herzen zu öffnen, können sie eine direkte Pipeline zum Abschluss legen.
Erstaunliche Kundenklagen
Obwohl die Wirksamkeit und Bedeutung der Fragetechnik allseits bekannt sein sollte(n), sind immer wieder Kundenklagen zu hören wie:
- „Der Verkäufer hat mich ja gar nicht zu Wort kommen lassen!“
- „Der Berater wollte doch nur verkaufen. Ich weiß nun alles über seine Produkte – jedes technische Detail. Was ich aber brauche und will, das weiß er nicht!“
- „Der hat mir ja nur Suggestivfragen gestellt. Mir war sofort klar, worauf er mich hinlenken wollte.“
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Diese Beschwerden zeigen: Viele Verkäufer hören vor allem sich selbst gerne reden, sie fragen zu wenig und hören kaum zu. Sie wollen lieber informieren und in Produktinformationen schwelgen – statt erst einmal zu fragen, was der Kunde wünscht. Und: Wenn sie schon einmal das Fragezeichen benutzen, stellen sie häufig die falschen und nicht zum Ziel führenden Fragen.
Die einfache Lösung: Verkäufer müssen sich zurücknehmen und den Redeanteil des Kunden vergrößern. Sie sind deutlich erfolgreicher, wenn sie Fragen stellen – und dazu ihre Fragekompetenz erhöhen. Wenn der Verkäufer im Automobilhaus dem Vater, der ohne seine drei Kinder anmarschiert, von den tollen technischen Finessen vorschwärmt, wird das Gespräch scheitern. Denn der Verkäufer wird nie erfahren, dass der Familienvater viel mehr an den Sicherheitsaspekten interessiert ist. Dieser will wissen: Taugt das Auto, um mit fünf Personen samt Fahrrädern und zwei Hunden in den Süden in Urlaub zu fahren? Also: Wie sieht es „fragetechnisch“ in Ihrer Abteilung aus?
Finden Sie die Kompetenzlücken
Was können und sollten Sie tun, wenn Sie die Fragekompetenz Ihrer Mitarbeiter erhöhen wollen? Bewährt hat sich folgende Vorgehensweise:
- Phase 1: Sie erarbeiten zunächst einmal die Grundlagen und untersuchen im Gespräch mit Ihren Verkäufern, wie sie bisher vorgegangen sind: Stellen sie überhaupt Fragen, welche Fragen stellen sie, welche Rolle spielen Fragen im Gesprächsleitfaden? Kurz: Der Ist-Zustand wird festgestellt, Sie überprüfen und messen – so weit dies möglich ist – die Fragekompetenz Ihrer Mitarbeiter.
- Phase 2: Dann definieren Sie, welche Fragefähigkeiten ein Verkäufer haben sollte – Sie entwerfen ein Soll-Profil.
- Phase 3: Jetzt sind Sie in der Lage, die individuellen Kompetenzlücken zu definieren. Bei jedem Ihrer Verkäufer wissen Sie, in welchen Bereichen er gut ist, in welchen es hapert, in welchen größere Defizite vorliegen.
- Phase 4: Sprechen Sie konkrete Maßnahme-Empfehlungen zur individuellen Kompetenzstärkung aus: „Herr Müller, bei Ihnen können wir durch ein Mentoring die Fragetechnik in der Abschlussphase verbessern.“ – „Frau Schmitt, bei Ihnen sieht es sehr gut aus. In einem Einzelcoaching können wir Ihre tollen Fragefähigkeiten noch (mehr) gezielt ausbauen. Wir setzen Sie dann als Frageexpertin bei unseren Key Accounts ein.“ – „Herr Meyer, bei Ihnen ist der Besuch eines Vertiefungsseminars die Lösung. So können Sie die verschiedenen Fragetechniken einüben.“
Jetzt sind solche und ähnliche ganz konkrete Einschätzungen möglich – Sie können Weiterbildungsmaßnahmen punktgenau einsetzen, um Kompetenzlücken zu schließen, die zwischen Ist und Soll bestehen.
Soll-Profil im Meeting erarbeiten – die Einstellung Ihrer Mitarbeiter stärken
Nachdem Sie den Ist-Zustand kennen, ist es sinnvoll, in einem Team-Meeting gemeinsam mit Ihren Verkäufern darüber zu diskutieren und festzulegen, welche Fragekompetenzen notwendig sind.
Achtung: Wenn Sie ihnen dieses Soll-Profil überstülpen, droht die Gefahr der Demotivation. Der Mensch lernt am effektivsten, wenn er an der Definition des notwendigen Lernstoffes beteiligt ist und das gerechtfertigte Gefühl hat, dass es um ihn und seine persönliche Kompetenzerweiterung geht.
Natürlich wird dieses „Soll-Profil der Fragekompetenzen“ unternehmens- und abteilungsspezifisch ausgerichtet sein – trotzdem aber spielen wohl die folgenden inhaltlichen Bereiche auch in Ihrer Abteilung eine Rolle:
- Ihre Verkäufer sollten die Einstellung haben, dass es vordringlich die Fragen sind, mit denen sie die Wünsche und Interessen des Kunden sowie seine Kaufmotive aufspüren können.
- Dazu ist es notwendig, dass Ihre Verkäufer sich in den anderen Menschen hinein versetzen können – Fragekompetenz reduziert sich nicht allein auf die bloße Beherrschung von Techniken.
- Zur Fragekompetenz muss sich Zuhörkompetenz gesellen. Wer Fragen stellt, sollte bereit sein, dem anderen genau zuzuhören – das Konzept des aktiven Zuhörens gehört zur Grundausstattung des nutzenorientierten Kundengesprächs.
- Ihre Verkäufer sind in der Lage, durch die „wertschätzende Gesprächsführung“ in einen Dialog mit dem Kunden zu treten: Sie treiben das Gespräch mit Hilfe geeigneter Gesprächs- und Fragearten voran, behalten stets die Position und die Bedürfnisse des Gesprächspartners im Blick, bringen ihm Respekt und Wertschätzung entgegen und sehen ihn als gleichberechtigten Partner an.
Die Fragetechniken kennen und beherrschen
Die persönliche Einstellung ist die entscheidende Grundlage – die kompetente Anwendung und Beherrschung der Fragetechniken ist nur auf dieser Grundlage möglich. Im Team-Meeting geht es um die konkrete Prüfung, ob Ihre Verkäufer
- den Unterschied zwischen offener und geschlossener Frage kennen,
- zwischen Bewertungsfragen, Präzisierungsfragen, Bestätigungsfragen und Alternativfragen unterscheiden können,
- von der SPAN-Fragetechnik (= Situationsfragen, Problemfragen, Auswirkungsfragen, Nutzenfragen) gehört haben oder
- den dreiteiligen Frageschlüssel beherrschen, bei dem die Kombination aus Zielfrage, Verständnisfrage und Wertefrage den Verkäufer direkt in die Kaufmotiv-Landschaft des Kunden leitet.
Es genügt aber nicht die Kenntnis der Fragetechnik an sich. Jede Frageart hat Vor- und Nachteile, die im Bewusstsein des Fragenden fest verankert sein sollten. So ist zum Beispiel der Einsatz der oft verwendeten geschlossenen Frage, die der Kunde nur mit einem „Ja“ oder „Nein“ beantworten kann, gerechtfertigt, wenn es darum geht eine sachliche Information einzuholen.
Qualität vor Quantität
Die dargestellten Überlegungen führen Sie zum Soll-Profil, aus dem sich gezielte Coaching- oder Schulungsmaßnahmen punktgenau ableiten lassen, um individuelle Kompetenzlücken professionell zu schließen.
Zuletzt noch ein Praxistipp: Es ist unsinnig, wenn Ihre Verkäufer jetzt nur noch Fragen stellen und einen Fragemarathon veranstalten. Nicht Quantität ist entscheidend, sondern die Qualität der Fragen. Der Verkäufer wechselt (ab) zwischen Fragepassagen und Gesprächsphasen, in denen er seinen Redeanteil deutlich erhöht, etwa weil der Kunde eine konkrete Frage geäußert hat, die eine ausführliche Antwort erforderlich macht.
Zudem sollte er wissen, dass es unter dem Aspekt der wertschätzenden Gesprächsführung durchaus Fragen gibt, die er vermeiden sollte. Die rhetorische Scheinfrage „Sind Sie nicht auch der Meinung, dass …?“ , gehört schon in den Bereich der Manipulation.
Fazit: Gesprächskompetenz, Fragekompetenz, Zuhörkompetenz – wenn es dreiseitige Medaillen gäbe, wären dies die drei Seiten der Verkaufsgesprächs-Goldmedaille.
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