Fachartikel von Wolfgang von Gehlen
Kundeneinwände lieben lernen: die Kunst der Einwandbehandlung
Das ist ein schwieriger Kunde: Erst argumentiert er, das ähnliche Produkt im Geschäft nebenan habe eine eindeutig bessere Qualität. Dann kommt der Preiseinwand: „In der Zeitung habe ich eine Werbung gesehen, in der das Produkt viel billiger angeboten wird.“ Der Verkäufer erkennt: Der Kunde formuliert keinen Vorwand, keine Ausrede – bei dem Hinweis auf den Preis handelt es sich um einen Einwand. Was ist zu tun? Kundeneinwände gehören zu den größten Herausforderungen eines Verkäufers, nicht nur Verkaufsanfänger haben Probleme, mit ihnen umzugehen. Sie reagieren aufgeregt und fühlen sich unterlegen. Der Abschluss ist in Gefahr – die Folge ist eine Stresssituation, der Verkäufer verkrampft, verliert seine Selbstsicherheit, kann kein überzeugendes Verkaufsgespräch mehr gestalten. Was unser Verkäufer nicht bedenkt: Der Einwand des Kunden ist vor allem ein Hinweis darauf, dass er sich bereits mit der Möglichkeit des Kaufs auseinandergesetzt hat. Der Verkäufer gewinnt die richtige Einstellung zum Einwand, wenn er ihn als das betrachtet, was er ist: ein sicherer Beweis für die Tatsache, dass der Kunde sich zumindest einmal gefragt hat: „Was wäre, wenn ich kaufen würde?“ So kann der Verkäufer den Einwand als Aufhänger nutzen, um den Kunden zu einer positiven Kaufentscheidung zu führen.
Mit „Stoßdämpfer“ Einwände abfedern
Besonders „beliebt“ beim Kunden ist der Preiseinwand. Doch wie jeder Einwand basiert er auf einem Vergleich, bei dem der Kunde nicht sagt, wie er zu Stande gekommen ist. Die Aufgabe des Verkäufers besteht darin herauszufinden, womit verglichen wird. Wenn er dies weiß, kann er entscheiden, wie er reagieren sollte, und die Einwandbehandlung auf solide Füße stellen. Vergleicht der Kunde mit dem Budget, das ihm zur Verfügung steht, fragt der Verkäufer nach der Höhe des Budgets und kann ihm ein Produkt vorstellen, welches der verfügbaren Geldsumme des Kunden entspricht. Ist die Grundlage des Preiseinwandes der Vergleich mit Informationen aus Presse, Rundfunk oder TV, erkundigt sich der Verkäufer nach den genauen Details, die in der Werbung genannt wurden. Und stets ist es die Fragetechnik, mit der der Verkäufer der Ursache für den Vergleich auf die Spur kommt und konkrete Informationen erhält, an denen die Einwandbehandlung anknüpfen kann.
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welcher Kunde lässt sich schon gerne beweisen, er habe Unrecht? Oder soll er sich mit Gegenargumenten zurückhalten, um nicht eine Widerspruchshaltung aufzubauen? Dann könnte der Kunde vermuten: „Selbst der Verkäufer ist sich nicht sicher. Wahrscheinlich ist es ihm selbst auch zu teuer.“ Hier hilft die Stoßdämpfertechnik: Der Verkäufer bestätigt die Aussage des Kunden, ohne ihm ausdrücklich Recht zu geben, indem er etwa sagt: „Danke für Ihre Offenheit. Ich kann jetzt verstehen, dass Sie Bedenken haben. Der Preis spielt für Sie eine wichtige Rolle.“ So hat er dem Kunden nicht widersprochen und auch nicht zugestimmt. Aber: Er hat seine Antwort gewürdigt und ihm gezeigt, dass er seine Bedenken ernst nimmt, und so die Spannung aus dem Gespräch genommen.
Vom „Nein“ oder „Vielleicht“ zum „Ja“
Stellt der Verkäufer die Abschlussfrage, gibt es in der Regel drei mögliche Kundenantworten: „Nein“, „Vielleicht“ oder „Ja“. Grundsätzlich gilt: Er respektiert die Antwort des Kunden, zeigt ehrliches Interesse und setzt die Stoßdämpfertechnik ein. Dabei muss er sich von dem Gedanken verabschieden, den Kunden sofort vom Gegenteil überzeugen zu wollen. Vielmehr ist es zunächst einmal wichtig, eine Antwort auf die Frage „Woher kommt das Nein?“ zu finden. Denn wenn der Verkäufer das nicht weiß, kann er den Einwand nicht behandeln. Mit Hilfe der Fragetechniken sollte er in die Welt des Kunden eintauchen, seinen Blickwinkel einnehmen und ihm so verdeutlichen, dass er sich auf seinen Einwand einlassen und den Nutzen des Kunden in den Vordergrund rücken will.
Bei der Behandlung des „Vielleicht“ sieht sich der Verkäufer mit einer Patt-Situation konfrontiert: Der Kunde ist nicht mehr dagegen, aber auch noch nicht dafür. Der Verkäufer geht dann gemeinsam mit ihm die Argumente durch, die dafür und dagegen sprechen. Dabei bleibt er möglichst objektiv, fragt nach weiteren Nutzen, die sich der Kunde im Zusammenhang mit dem Produkt erhofft und knüpft daran kundennutzenorientierte Argumente an. Durch seine objektive Haltung baut er beim Kunden Akzeptanz und Vertrauen auf – die Voraussetzung für eine positive Kaufentscheidung.
Welche Einwandbehandlungsmethode aber ist die richtige? Das hängt von Situation und konkretem Kundeneinwand ab. Eher abzuraten ist von der „Ja, aber“-Technik, denn sie provoziert vor allem Gegenargumente, weil der Kunde argwöhnt, der Verkäufer stimme ihm nur zum Schein zu. Eine Alternative besteht in der bedingten Zustimmung: „Ja, das könnte man vermuten, wenn Sie nicht den hohen Nutzen berücksichtigen, den unser Produkt Ihnen zu bieten hat.“ In dieselbe Richtung weist die Ausgleichstechnik: „Wenn Sie den Preis isoliert betrachten, könnte er Ihnen tatsächlich zu hoch erscheinen. Doch der echte Preis zeigt sich erst beim Gebrauch. Dann zeigt sich, welchen Nutzen das Produkt für Sie hat.“ Bei der Bumerangmethode wird beispielsweise argumentiert: „Ja, unsere Produkte sind alles andere als billig – gerade deshalb sollten Sie kaufen. Denn wir haben seit Jahren so großen Erfolg, weil unsere Produkte ihr Geld einfach wert sind!“ Immer also lenkt der Verkäufer das Gespräch in Richtung der kundenorientierten Nutzenargumentation.
Fazit: Wenn ein Kunde einen Einwand erhebt, heißt das nicht, dass er nicht kaufen will. Im Gegenteil: Es heißt, dass er sich bereits ernsthaft mit der Frage beschäftigt hat: „Was wäre, wenn ich dieses Produkt kaufen würde?“ Deshalb bietet der Einwand die Möglichkeit, den Kunden zu einer positiven Kaufentscheidung zu führen. Sie müssen nur wissen, wie es geht. Und das können Sie bei uns lernen.
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