Fachartikel von Eckart Krüger
Der rote Faden zu neuen Kunden – Akquise-Telefonate erfolgreich führen
Besonders wenn neue Zielgruppen angesprochen werden sollen oder wenn neue Produkte und Dienstleistungen im Markt eingeführt werden, stellt sich die Frage: Wie kommen wir schnell und kostengünstig mit neuen Kunden ins Gespräch? Unsicherheit bei allen Beteiligten, oftmals hohe Kosten und hoher Zeitaufwand, bei der Akquise sind die Erfolgsquoten oft nur mäßig (vor allem bei neuen Produkten oder Dienstleistungen). Oft habe ich als Trainer erlebt, dass bei Akquise-Bemühungen zunächst der Erfolg nahe null liegt, obwohl das Produkt eine qualitativ hochwertige Problemlösung bietet.
Beispiele
- Technischer Vertrieb möchte für eine Neuentwicklung (Regler für die Industrie) neue Kunden gewinnen.
- Für eine innovative Finanzdienstleistung (flexible Vergütungssysteme nach dem Flexigesetz von 1998) sollen mittelständische Firmen als Kunden gewonnen werden.
- Innovative Software zur Verbesserung von Bank-Dienstleistungen.
Welche Erfolgsfaktoren beeinflussen die Erfolgsquote? Wie können der Aufwand gesenkt und die Abschlussquote sowie die Durchsetzungsfähigkeit der beteiligten Mitarbeiter erhöht werden? Das Verkaufsgespräch ist wichtig, aber oft stellt sich die Frage: Wie kommen wir überhaupt mit neuen Kunden in Kontakt? Im Folgenden erfahren Sie einiges über die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Kaltakquise.
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Zielgruppen „griffig“ definieren
Wenn die Zielgruppe nicht sinnvoll definiert wurde, bleiben die Bemühungen oft erfolglos. Wenn beispielsweise „gelbe Seiten“ (Branchen-Telefonbücher) heruntertelefoniert werden, ist die Erfolgsquote meist erschreckend niedrig (z. B. 1 von 100 reagieren). Wenn Sie weniger als 10 % Interessenten in ausgewählten Zielgruppen akquirieren, sollten Sie an der Definition Ihrer Zielgruppe arbeiten. Ein weiterer wesentlicher Punkt: Hat die Zielgruppe einen „Kittel-Brenn-Faktor“? Kittel-Brenn-Faktoren können sein: Hoher Zeit- und Kostenaufwand, stagnierende Umsätze, Angst vor Insolvenzfolgen und Altersarmut, zu hohe Zinskosten (Immobilienfinanzierung), Eindringen von Hackern, Trojanern usw. in ungesicherte Rechner von Geschäftspartnern. Bieten Sie eine echte Problemlösung an, die auch von der Zielgruppe so empfunden wird? Wo sind die erfolgversprechendsten, lukrativen Zielgruppen, die einen hohen Nutzen empfinden UND bereit sind, ein angemessenes Budget zur Verfügung zu stellen? Wenn die angesprochenen Personen kein subjektiv empfundenes Problem in dem Geschäftsfeld haben, das Sie ansprechen, werden Sie kaum Interesse wecken. Mit dem Handwerkszeug der „engpasskonzentrierten Strategie“ erzielen Sie bessere Ergebnisse (vergleiche Prof. Simon in seinem Buch „Die heimlichen Gewinner“, der über mittelständische Weltmarktführer schreibt: „Das einzige gemeinsame Kriterium ist die Anwendung der engpasskonzentrierten Strategie“). Umgekehrt: Wenn die Zielgruppe der Schuh drückt oder „der Kittel brennt“ und Sie eine interessante Lösung anbieten, werden Sie sofort auf Interesse stoßen.
Die passenden Worte und die Wellenlänge treffen
Oft ein Problem sehr „kommunikativer“ Vertriebsmitarbeiter/innen: Sie treffen nicht die Wellenlänge von „gut strukturierten“ Zielpersonen, die analytisch-präzise denken – z. B. aus technischen Abteilungen. Hier muss bei Akquisiteuren das Bewusstsein geschärft werden, welchen Kommunikationstyp Sie auf der anderen Seite der Telefonleitung vorfinden und wie sie mit diesen Personen bestmöglich umgehen. Allein das Wissen reicht aber nicht aus. Diese Punkte müssen trainiert werden, wenn bestmögliche Ergebnisse erzielt werden sollen. Ebenso sollten Sie darauf achten, dass Ihr Angebot passend positioniert wurde, z. B. auf der Homepage. Damit Zielpersonen, die dorthin klicken, sofort interessiert werden. Neueste Ergebnisse aus der Gehirnforschung zeigen, dass die „alten“ unbewussten Gehirnareale (z. B. limbisches System) in Sekundenbruchteilen entscheiden, ob ein Angebot als interessant wahrgenommen wird.
Das Akquise-Telefonat
Die folgende Vorgehensweise hat sich seit über 6 Jahren in vielen Projekten erfolgreich bewährt:
I. Vorbereitung:
Der Erfolg entscheidet sich erfahrungsgemäß schon bei der Vorbereitung: Was sind die genauen Ziele für dieses Telefonat? Haben wir einen starken „Aufhänger“? Wie steht es um die mentale Vorbereitung und das „Drumherum“ der Telefonate? Die wenigsten wissen, wie stark die mentale Einstellung die Wirkung und das Ergebnis von Telefonaten beeinflusst. Die Damen in den Sekretariaten sagen beispielsweise: „Wir hören sofort, was da für einer dran ist.“ Deshalb achten Sie vor allem auf Ihre Einstellung, kurz bevor Sie zum Hörer greifen oder den „On“-Knopf Ihres Headsets drücken. Denken Sie beispielsweise an einen Gesprächspartner oder eine Gesprächspartnerin, mit denen Sie gerne und gut telefoniert haben. Weitere Stichworte zur Vorbereitung:
- Leitfaden
- Raum (Ruhe)
- Zeitrahmen
II. Durchführung des Telefonates
- Guten Kontakt herstellen mit einer „klingenden Visitenkarte“
- Starker Aufhänger: der Kunde fragt sich jetzt „Was habe ich davon, dass ich mit dem/der rede?“ Deshalb:
- Kurzpräsentation in maximal 10 Sekunden: „In der Zeit, in der ein Streichholz abbrennt, müssen Sie den Kunden-Nutzen rübergebracht haben, sonst haben Sie sich die Finger verbrannt.“ Sprechen Sie weniger über das Produkt und seine Eigenschaften, sondern über den Nutzen, den ihr Gesprächspartner davon hat. „Vielleicht haben Sie schon einmal unsere weißen Lkws gesehen mit dem Ladekran hintendrauf – die haben Luftfederung wie beim Citroën. Das hat für Sie den Vorteil, dass Ihre Container schnell, schonend und kostengünstig transportiert werden.“ (Beispiel aus Kaltakquise für eine Container-Spedition.) Oder: „Wie interessant wäre es für Sie, mit einem bewährten roten Faden den Umsatz um über 20 % zu steigern und gleichzeitig die Vertriebskosten im Griff zu halten?“
- Nutzen-Argumentation und Fragen-Dialog
- Einwandbehandlung: Setzen Sie Stoßdämpfer, argumentieren Sie mit weiterem Nutzen
- Gesprächsergebnis, Abschluss
- Freundliche Verabschiedung
III. Gesprächsnachbereitung
Zur Nachbereitung sollten Sie sich ein paar Minuten Zeit nehmen – um die wichtigsten Informationen in die Datenbank einzupflegen, die vereinbarte E-Mail zu versenden, Kurzinfo an Kollegen, Mitarbeiter zu geben usw. Je schneller die E-Mail beim Empfänger ankommt, umso besser!
Manpower: Wie Sie zu den richtigen Mitarbeitern kommen
Die Ergebnisse von Akquise-Telefonaten stehen und fallen mit der bzw. den Personen, die sie durchführen. Techniker und Software-Programmierer denken manchmal, dass bei technischen Zielgruppen technischer Sachverstand für die Akquise notwendig ist. Erfahrungsgemäß kommt es zu 80 % auf die kommunikative Kompetenz an und nur zu 20 % auf das technische Verständnis. Allerdings ist entscheidend, dass Ihr Akquise-Team die Wellenlänge der Zielgruppe trifft. Personen, die sich auf Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe konzentrieren, sind in der Regel besser geeignet als Callcenter, die oft Hausfrauen oder Studenten einsetzen, die stundenweise für die verschiedensten Kunden telefonieren. Sie kennen wahrscheinlich aus eigener Erfahrung diese Telefonate, bei denen man manchmal sogar merkt, dass die Damen oder Herren ihren Leitfaden einfach ablesen. Welche Erfolgsquote können Sie erwarten? Nach unserer Erfahrung ist eine Netto-Kontaktquote von 5 tatsächlich erreichten Gesprächspartnern pro Stunde möglich (zum Beispiel in der Zielgruppe Produktionsleiter). Interessiert reagieren meist mehr als 40 %, wenn die Zielgruppe gut ausgewählt wurde.
Zum Schluss noch ein kurzer Check: Prüfen Sie in 1 bis 2 Minuten, wie gut Sie vorbereitet sind, erstellen Sie ein kleines Stärken-Schwächen-Profil. Wenn Sie Engpässe finden (weniger als „5“), sollten Sie ein Training oder eine Beratung in Erwägung ziehen. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Kundengewinnung!
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