Fachartikel von Thomas Burmeister
„Halt Du sie dumm, ich mach sie arm …“
oder von der Mär, dass der Kunde nichts wissen muss
Stellen Sie sich vor, Sie gehen in ein Autohaus, auf der Suche nach einem neuen fahrbaren Untersatz für Ihre Familie nebst Hund. Der smarte Verkäufer stellt Ihnen das neueste Modell vor mit den Worten „Schauen Sie sich diese neueste Entwicklung unseres Herstellers an! 7 Sitze, 180 PS, 220 km/h Höchstgeschwindigkeit, 5 Sterne im Crashtest, Vollausstattung inkl. Navigationssystem. Er verbraucht nur so viel wie unser sparsamer Kleinwagen und das Ganze zu einem Preis, der 30 % unter den schlechteren Wagen der Konkurrenz liegt.“
Was geht Ihnen nun durch den Kopf? Vermutlich fühlen Sie sich ein wenig „auf den Arm genommen“, denn die gegebenen Informationen in Verbindung mit diesem Preis signalisierten Ihnen, dass hier irgend etwas nicht mit rechten Dingen zugehen kann. „Das wird mir nie geschehen“, werden Sie jetzt vielleicht denken, und ich gebe Ihnen Recht. Denn ein Verkäufer, der so offensichtlich die Unwahrheit sagt, ist entweder außerordentlich dreist oder einfach nur naiv. Wie dem auch sei: Dauerhaft wird ihm niemand etwas abkaufen.
„Halt Du sie dumm, ich mach sie arm“
Diese provokative Aussage eines meiner früheren Geschäftspartner trifft offensichtlich noch immer auf eine Vielzahl von Verkäufern zu. Denn leider haben viele noch nicht erkannt, dass es weitaus besser ist, den Kunden verkäuferisch umfassend zu beraten und dann das passende Produkt zu präsentieren als ihm ein x-beliebiges Produkt „überzustülpen“. Unser Verkäufer bietet also ein sehr gutes Auto an und ist auch überzeugt von seinem Produkt. So soll es sein. Aber Sie als Kunde haben vermutlich schon Erfahrungen mit verschiedenen Fahrzeugen machen können und aus Erfahrung wissen Sie: „Das kann so nicht sein.“ Dass er 5 Sterne im Crashtest erzielte, ist eine wichtige Information. Vollausstattung und Navigationssystem können wir sehen und die technischen Daten stehen in den Fahrzeugpapieren. Aber unsere Erfahrung sagt uns auch: Ein Auto dieser Größe und mit dieser Ausstattung muss einfach mehr verbrauchen als ein Kleinwagen und kann kein Schnäppchen sein. Wird nun versucht, uns dies wider besseren Wissens zu „verkaufen“, werden wir misstrauisch.
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Denn wir wissen alle, dass einem positiven Produktmerkmal (fast) immer auch ein Risiko bzw. eine negative Eigenschaft gegenübersteht. Oder wie es der Volksmund sagt „Jede Medaille hat zwei Seiten“.
Diese Tatsache zieht sich wie ein roter Faden quer durch alle Branchen: Ein schneller Sportwagen verbraucht nun einmal mehr Benzin als ein kleiner Cityfloh. Und den Käufern des kleinen zweisitzigen Fahrzeuges aus dem Daimler-Benz-Konzern ist auch klar, dass sie eben Kinder nicht mitnehmen können und dieses Auto auch als Zugmaschine für den Pferdeanhänger denkbar ungeeignet ist. Im Bereich der Finanzdienstleistungen und Bankprodukte sprechen wir vom „magischen Dreieck“. Renditechancen, Risiken und Verfügbarkeit des Kapitals stehen in einem unmittelbaren Verhältnis zueinander. Erhöhe ich z. B. die Renditeerwartung, so geht dies üblicherweise zu Lasten der Verfügbarkeit und/oder des Risikos.
Der informierte Kunde – Chance oder Problem?
Wir alle treffen im Verkauf auf immer besser informierte Gesprächspartner. Dabei möchte ich hier nicht über Inhalt oder Sinn einzelner Testberichte spekulieren. Tatsache ist: Sie sind nun einmal „da“ und können nicht ignoriert werden, wenn Ihr Kunde sie Ihnen präsentiert. Sogar Privatpersonen können mittlerweile auf umfassende Kaufempfehlungen zu (fast) allen Produkten zurückgreifen. Selbst in Fernsehzeitschriften finden sich Vergleiche vom Handy bis zum PKW.
Ist also der informierte Kunde eine Bedrohung oder ein Risiko für den Verkäufer? Betrachten wir doch den Sachverhalt einmal aus einem anderen Blickwinkel:
Sie sitzen mit ihrem (potenziellen) Kunden an einem Tisch und haben damit alle Chancen, ihn für sich zu gewinnen. Wäre er – z. B. aufgrund eigener oder fremder Erfahrungen oder von Testberichten – nicht interessiert, fände dieses Gespräch nicht statt.
Fachlich haben Sie Ihrem Kunden gegenüber einen Vorsprung. Denn die vielen Informationen aus Funk, Fernsehen, Printmedien und vor allem dem Internet sind ungefiltert und unsortiert. Auch tragen sie erfahrungsgemäß mehr zur Verwirrung bei denn zur Aufklärung. Damit haben Sie die Möglichkeit, Ihrem Gesprächspartner bei der Gewichtung und Wertung zu helfen.
Spricht Sie Ihr Kunde auf ein – vermeintliches – Defizit Ihres Produktes an, wissen Sie um das – mögliche – Abschlusshindernis.
Ist es nicht eher so, dass wir mit dem informierten Kunden dauerhaft bessere Geschäfte machen können als mit dem uninformierten? In mehr als 20 Jahren Berufspraxis konnte ich Hunderte von Interessenten beraten. Am liebsten waren mir dabei die Kunden, die mich schon mit der Finanztest-Zeitschrift auf dem Tisch empfangen haben. In diesem Fall wusste ich wenigstens von Beginn des Gespräches an, von wo der Wind weht. Auch konnte ich feststellen, dass diese Kunden – so sie sich letztendlich zu einem Abschluss bei mir entschieden haben – vertragstreuer waren als andere.
Überraschen Sie Ihre Kunden
Es wird immer einen vermeintlich „günstigeren“ oder „besseren“ Anbieter geben. Aber trösten Sie sich: So wie es Ihnen geht, geht es Ihren Verkäuferkolleginnen und -kollegen auch! Gleichwohl bleibt für alle Marktteilnehmer genug vom Kuchen. Woran liegt das? Die Antwort ist banal: Der Kunde kauft nicht mit dem Kopf (Ratio), sondern mit dem Bauch (Emotio). Und genau hier liegt Ihre Chance:
- Erstellen Sie eine Liste mit allen Produktvorteilen und den daraus resultierenden Nutzen für Ihre Kunden. Bedenken Sie dabei: Es interessiert den Kunden nicht, dass der angebotene Staubsauger der leiseste auf dem Markt ist. Aber es wird ihn sicher beeindrucken zu erfahren, dass man selbst dann noch staubsaugen kann, wenn das Kind nebenan schläft.
- Ergänzen Sie diese Liste mit Punkten, die gegenüber anderen gleichartigen Produkten verbesserungswürdig sind und überlegen Sie sich auch hierzu die Vorteile für Ihre Kunden. Warum ist der von Ihnen angebotene Laptop der Schwerste auf dem Markt? Ist er nicht genau deshalb so robust? Bedeutet dies für den Anwender nicht, dass seine Daten auch dann sicher sind, wenn der Laptop einmal herunter fällt?
- Informieren Sie sich über die Produkte Ihrer Mitbewerber und notieren Sie ebenfalls alle Produktstärken und –schwächen.
- Machen Sie niemals im Kundengespräch das Produkt der Konkurrenz schlecht! Das macht Sie angreifbar und legt die Vermutung nahe, dass Sie etwas zu verbergen haben.
- Fragen Sie Ihren Kunden nach seinen Anforderungen an das gewünschte Produkt. Möchte Ihr Gegenüber einen Sportwagen kaufen, dann stehen Sportlichkeit und schnittiges Aussehen vermutlicher höher im Kurs als ein großer Kofferraum oder integrierte Kindersitze. Wenn Ihr Kunde einen Laptop als Desktopersatz sucht, und diesen nur ab und zu aus dem Büro mit nach Hause nehmen möchte, dann wird es wichtigere Punkte als niedriges Gewicht geben. Einmal angenommen, der von Ihnen angebotene Computer hat gerade deswegen ein schlechteres Testurteil erhalten als die Konkurrenz, weil er der schwerste im Test war, welche Bedeutung hat diese Tatsache dann für Ihren Verkauf? Richtig: keine! Daher ist es für Sie wichtig, die Wünsche Ihres Kunden zu kennen. Und diese erfahren Sie nur, wenn Sie ihn fragen und ihm zuhören.
- Nehmen Sie Ihren Kunden (der ja mit dem „Bauch“ kauft) mit auf die emotionale Reise. Welchen Nutzen können Sie ihm bieten? Sprechen Sie darüber, was Ihr Er/Sie davon hat, ausgerechnet IHR Produkt zu kaufen.
Bieten Sie zu Ihrem Produkt weitere Dienstleistungen an, z. B.- Produktschulungen
- Einladungen zu Messen
- besondere Servicedienstleistungen u. v. m.
Beraten versus verkaufen?
Auch ein guter Berater ist letztendlich ein Verkäufer. Beraten darf nicht zum Selbstzweck werden oder anders: Es hat sich schon einmal jemand „totberaten“. Beraten Sie, verlieren Sie dabei aber Ihr Ziel nicht aus den Augen: den Verkauf! Üblicherweise wird der Verkäufer nicht für Anzahl oder Qualität der durchgeführten Beratungen bezahlt, sondern für Abschlüsse.
Helfen Sie Ihrem Kunden, das für ihn passende Produkt einzukaufen! Keine Angst: Jeder weiß, dass es die „eierlegende Wollmilchsau“ nicht gibt. Es ist also kein Verkaufshindernis, wenn Sie dem Kunden auch erklären, was mit dem angebotenen Produkt nicht geht bzw. was die Kehrseite der angebotenen Produktnutzen ist. Aber vergessen Sie dabei nicht, auch daraus ein Argument für Ihr Produkt zu machen. Der Vorteil eines informierten Kunden für Sie liegt klar auf der Hand: Er ist zufriedener und kommt wieder (und nicht die Ware).
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