Fachartikel von Ulrich Kurz
Einkaufen leicht gemacht: Wie sich Ihre Mitarbeiter zu Einkaufscoachs entwickeln
Ob Ihre Mitarbeiter in der Lage sind, die Wahrnehmungsperspektive des Kunden wirklich einzunehmen, entscheidet sich an der Beantwortung folgender Fragen: Denken Ihre Verkäufer kundenorientiert und überlegen bei der Vorbereitung eines Kundenkontakts, mit Hilfe welcher Fragen sie den Kundenbedürfnissen auf die Spur kommen? Um dann die Argumente aus dem Köcher zu ziehen, die auf diesen Bedarf zugeschnitten und auf die Nutzenvorteile des Kunden fokussiert sind? Sie bejahen diese Fragen? Dann ist Ihr Team, dann sind Ihre Verkäufer und Sie schon sehr nah dran am Kunden und tief in seine Welt eingetaucht. Aber reicht das? Gute Fragetechnik, Bedarfsermittlung, kundenorientierte Argumente – das bietet doch heutzutage jeder gute Verkäufer. Vielleicht nicht jeder, aber doch immer mehr.
Die „letzte Meile“ entscheidet
Entscheidend beim Kampf um den Kunden ist die „letzte Meile“. Bis dahin bieten viele Verkäufer ein gutes Beratungsgespräch – doch das ist der Standard, und über den verfügen viele, nicht nur Ihr Team und Sie. Entscheidend ist, was auf den letzten Metern passiert. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen, hier entscheidet sich, ob ein Kunde nur zustimmend nickt – oder einkauft. Wichtigster Erfolgsfaktor dabei: der professionelle und kompetente Verkäufer, der den Entscheidungsprozess strikt vom Kunden her denkt. Und der Kunde ist der entscheidende Mensch in dieser Zweierbeziehung – oder anders ausgedrückt: Es geht nicht darum, etwas zu verkaufen. Es geht darum, dass der Kunde etwas einkaufen will.
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Ist das nur Verbalakrobatik, sind das lediglich spitzfindige Haarspaltereien? Nein. Sprache bestimmt Realität, und wer sich in erster Linie als Einkaufscoach des Kunden versteht, dem man mit Hilfe seiner Spezialisierung, nämlich der Verkaufskompetenz, einen Nutzen erweisen will, belegt allein schon sprachlich: „Ich schwimme mit dem Kunden auf einer Wellenlänge!“
Top-Verkäufer sind mithin in Wahrheit Einkaufscoachs. Aber natürlich genügt es nicht, das Etikett zu wechseln, aus der Verkaufs- eine Einkaufscoachingagentur und aus Ihren Verkäufern Einkaufscoachs zu machen. Konkrete inhaltliche Veränderungen und Taten müssen folgen.
Vertrauen durch langfristiges Beziehungsmanagement
Der abschlussorientierte Verkäufer, der als Hardseller zwar auch nicht den Kundennutzen aus den Augen verliert, aber doch auf den Abschluss fixiert ist, feiert gerade in Krisenzeiten eine Renaissance. Sicherlich ist dies ein Weg, um in schwierigen Zeiten gesetzte Vertriebsziele zu erreichen. Angesichts der kurzfristigen Orientierung bleibt aber ein Unbehagen. Wohl wissend, dass es den „goldenen Weg“ nicht gibt, sind viele Verkaufsexperten der Meinung, dass das langfristige oder zumindest mittelfristige Denken und Handeln mehr Erfolg verspricht. Denn was nutzt es, heute den Auftrag durch konsequente Abschlussorientierung zu gewinnen – morgen aber den Kunden zu verlieren, weil er unzufrieden ist. Der unzufriedene Kunde storniert oder kappt die Beziehung zum Verkäufer – für immer. Der langfristige Beziehungsmanager, der Vertrauen aufbaut, versteht selbst den Nicht-Auftrag als Investition in die Zukunft einer langfristigen Kundenbindung.
Darum mein Praxistipp: Entwickeln Sie Ihre Außendienstler zu Einkaufscoachs mit hoher Sozialkompetenz, die überdies über Fachkompetenz verfügen und den Abschluss suchen – aber nur, wenn es dem Einkaufsprozess des Kunden dient.
Vom Point of Sales zu den Points of Communication
Die zweite Akzentverschiebung im Rahmen des Einkaufscoachings liegt im kommunikativen Bereich. Bisher standen die kommunikativen Kompetenzen im Dienst des Verkaufsprozesses. Die Rede war von Verkaufstechniken und Verkaufsgesprächsleitfäden. Die Instrumente des rhetorisch-kommunikativen Handwerkskastens sollten direkt zum Abschluss führen, der schließlich am Point of Sales getätigt wurde. Jetzt gewinnen die Points of Communication an Bedeutung. Und das ist nicht der Verkaufsort, sondern das sind die Orte, an denen sich Kunde und Einkaufscoach über den Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung austauschen, an denen Ihr Mitarbeiter den Kunden informiert – am Telefon, schriftlich, im Vier-Augen-Gespräch, über das Internet.
Darum mein Praxistipp: Schulen Sie Ihre Mitarbeiter noch intensiver auf der Kommunikationsebene, als dies bisher ohnehin schon der Fall war.
Emotionale Einkaufsevents kreieren
Kunden kaufen nicht einfach eine Ware oder eine Dienstleistung ein – viele Menschen erwarten mehr: ein Event, ein tolles Erlebnis sollte der Einkauf schon sein. „Gefühle sind Tatsachen“ – bei der Erlebnisstrategie werden Einkaufscoachs gebraucht, die selbst in müden und kaufunwilligen Kunden das Feuer der Begeisterung entfachen, sie von der Faszination ihres Produktes überzeugen und bei ihren Gefühlen packen. Dazu das Beispiel „Möbelhaus“: Der Kunde kauft nicht, um ein schönes Möbelstück im Wohnzimmer stehen zu haben. Der Kunde kauft es, weil es sein Lebensgefühl ausdrückt, zu seinem Lifestyle passt, weil er mit dem Möbelstück bei anderen Menschen Aufmerksamkeit erregen kann. Und Ihre Einkaufscoachs verstehen es, genau diesen Bedarf zu befriedigen und dieses Lifestyle-Gefühl ins Beratungsgespräch zu transportieren.
Darum mein Praxistipp: Bereiten Sie Ihre Mitarbeiter – und sich selbst – darauf vor, ausgetretene Pfade zu verlassen und Neuland zu betreten. Das geht selbst bei scheinbar unattraktiven und wenig spektakulären Produkten: Wer etwa Nägel und Schrauben verkauft, besorgt sich ein Poster von Künstlern, die diese Materialien als Kunstobjekte nutzen, und bietet seinen Kunden an, mit ein paar Nägeln ein kleines Kunstwerk zu zimmern. Wichtig ist: Produkt und Dienstleistung müssen stets in einen ungewöhnlichen Zusammenhang gestellt werden.
Die Authentizität des Einkaufscoachs
Selbstverständlich sollten Ihre Mitarbeiter ihr Fach-Know-how ständig verbessern und die modernsten Verkaufstools und -techniken beherrschen. Die entsprechenden Trainings dazu gibt es. Sie sollten aber aufpassen, dass bei aller Tool- und Methodenbegeisterung die Authentizität nicht verloren geht. Was heißt das? Der Kunde darf Ihre Leute nicht als hoch spezialisierte Rhetorik- und Kommunikations-Freaks identifizieren. Entscheidender ist, dass er die begründete Überzeugung aufbaut: „Bei diesem Verkäufer sehe ich mich gut aufgehoben; er will natürlich verkaufen, aber noch wichtiger ist ihm, mir zu einem guten und zufrieden stellenden Einkauf zu verhelfen – durch eine Beratung, die meine Visionen, Gefühle, Wünsche und Erwartungen in den Mittelpunkt stellt.“ Dies gelingt, wenn Ihre Mitarbeiter Beratungsgrundsätze, Techniken und Methoden einsetzen, die zu ihnen passen. Es nutzt wenig, wenn der aufgabenorientierte und analytisch begabte Verkäufer auf Teufel komm raus Beziehungsmanagement betreibt.
Darum mein Praxistipp: Achten Sie darauf, dass Wort und Tat, dass Überzeugung und Handlung bei Ihren Mitarbeitern übereinstimmen. Es darf diesbezüglich keine Diskrepanzen geben. Setzen Sie vor allem Einkaufscoachs im Außendienst ein, die vom Typ her zum Vertrauensaufbau fähig sind.
Und nun wünsche ich Ihnen viel Erfolg bei der Entwicklung Ihrer Mitarbeiter zu Einkaufscoachs.
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